E-Mail-Marketing als Motor der Lead-Generierung

Leadgenerierung bedeutet: neue Kontakte zu Nachfragern knüpfen, die auf absehbare Zeit Käufer bestimmter Angebote werden könnten. Entweder unmittelbar oder auch indirekt mit Hilfe von Vertriebspartnern. Der Lead ist dabei nicht allein gekennzeichnet durch sein Interesse am Produkt oder Dienst. Er hinterlässt zudem seine Kontaktdaten, damit der Anbieter nachfolgend in den Dialog treten und sein Verkaufsgespräch beginnen kann. Die Initiative erfolgt online meist durch Ausfüllen und Absenden eines Formulars auf der Anbieterwebseite (z. B. Newsletter-Anmeldung oder Benutzerkonten-Eröffnung).

Lead ist aber definitorisch wie auch qualitativ nicht gleich Lead. Während schlechte „kalte Leads“, die beim Gewinnspiel lediglich Fake-Daten gegen Gewinnchance tauschten und kein echtes Interesse aufweisen, meist keiner außerordentlichen Beachtung bedürfen, wäre es bei warmen oder sogar heißen Leads ein grober Schnitzer, keine Sonderbehandlung angedeihen zu lassen. Bis zum Zeitpunkt der wichtigen ersten Kaufentscheidung ist es womöglich nur noch ein paar Tage hin, also muss zeitnah Überzeugungsarbeit geleistet werden. Den Klick zum nächsten Shop mit vergleichbarem Angebot würde der Anbieter durch rechtzeitige Zusendung des Katalogs womöglich abwenden. Vielleicht sind auch die Ertragsaussichten in einigen Wochen sehr vielversprechend, sodass es lohnt, den Kontakt durch eine geplante und kontinuierliche Betreuung bis dahin zu entwickeln. Automatisierte Newsletter-Strecken sind aufgrund ihrer Kosteneffizienz und Individualisierbarkeit ideal. Deshalb kommt dem Besitz der E-Mail-Adresse samt Werbeeinverständnis eine tragende Rolle bei der Lead-Generierung zu.

 

Maßnahmen zur Lead-Generierung

Anwendungsszenarien und Instrumente der Lead-Gewinnung gibt es viele. Von Terminvereinbarungen zu Probefahrten über kostenfreie Demokonten bis hin zu Probier-Gutscheinen findet sich in der Praxis alles Erdenkliche. Die verbreitetsten Klassiker sind und bleiben aber Gewinnspiele und (Haushalts-)Umfragen, die Online-Anbieter aller Couleur nutzen. Insbesondere Datenhändler, die sich auf Leadgenerierung spezialisiert haben. Attraktive Gewinne locken die Kundschaft seit jeher in Scharren an, und durch Umfrage lassen sich selbiger wertvolle Profilinformationen entlocken:

  • Welche Produktgruppen könnten
  • wann und
  • für wen
  • in Absprache mit wem gekauft werden? Ebenfalls populär sind Schnupper-Accounts, die vor allem auf elektronischen Marktplätzen, bei Abo-Diensten und im Unterhaltungssektor populär sind (Browserspiele, Pokern, Flirten, Communities usw.). Möchte ein Pokerspieler nach der kostenfreien Evaluierungsphase nun die volle Leistung, dann bezahlt er einen Premium-Account – und wird somit vom einstigen Lead zum Käufer.

Generell benötigt Lead-Generierung „Traffic“. Ohne Besucherströme sind Kampagnenseiten („Landing Pages“), die extra zur Kontaktanbahnung optimiert wurden, wenig wert. Auch hierbei spielen Marketer auf der gesamten Klaviatur des Onlinemarketings. Gängige Maßnahmen entstammen der

  • Suchmaschinenoptimierung und –werbung,
  • Social Media-Marketing,
  • Display-Advertising,

E-Mail-Werbung und dem mietet der Werber rechtskonform Adresslisten von Eigen- und Fremdvermarktern. Er platziert sein Werbemittel exklusiv, das interessierte Newsletter-Empfänger dann beim Klick auf die Kampagnenseite zur Registrierung führt. Performance-basierte Bezahlmodelle wie Pay-per-Lead, bei denen der Werber nur jede Registrierung aus einer bestimmten Zielgruppe vergütet, sind gängige Praxis.

Ähnlich sieht es im Affiliate-Marketing aus. Einer der größten Betreiber von Fitnessstudios schenkt Usern etwa einen kostenlosen Drei-Tage-Trainingsgutschein. Ein Lead wird generiert, wenn der User sich durch die Eingabe seiner Daten in das dafür vorgesehene Formular seinen persönlichen Gutschein erstellt. Ein großes soziales Netzwerk hingegen gibt als validen Lead eine kostenlose Basis-Mitgliedschaft vor, bei der sich der User mindestens zweimal in den ersten vier Wochen eingeloggt hat. Dem Unternehmen ist die Vermittlung eine Provision in Höhe von 2,50 bis 4 Euro wert – je nach Medialeistung, über die der Werbepartner verfügt.

Welche Ziele Affiliate-Partnerprogramme mit Lead-Vergütung verfolgen und welche Branchen hier vornehmlich vertreten sind, das zeigen die folgenden beiden Abbildungen. Die beiden Grafiken darunter entstammen einem weiteren Netzwerk. Es wird vor allem deutlich, wie populär Gewinnspiele unter den Lead-Sammlern sind:

 

 

Eine gute E-Mail-Versandlösung ist Gold wert

Die professionelle E-Mail-Software kann ein wichtiger Hebel zur effektiven Lead-Generierung sein. Marketer qualifizieren damit neue Kontakte hinsichtlich individueller Interessen, um sie dann möglichst automatisiert entlang des Kundenlebenszyklus zunächst zu Erst- und dann zu Wiederkäufern zu entwickeln. Entscheidend ist erst die Interessentenphase, die der Neukunden- und Bestandskundenphase vorausgeht. Aufgabe der Newsletter-Kommunikation ist es, Zielpersonen schrittweise an das Unternehmen und sein Angebot heranführen. Dabei soll Vertrauen aufgebaut und das vorhandene Interesse verstärkt werden, damit dieses erfolgreich im Erstkauf mündet. Typischerweise bewerkstelligen mehrstufige Willkommensserien dies, innerhalb derer je nach Reaktionsverhalten Abzweigungen auf ganz unterschiedliche Newsletter-Trassen möglich sind.

Daten „gammeln“. Einmal schlecht, dann verursachen sie gerade bei hohem Automatisierungsgrad Missverständnisse, Irritationen, Rückfragen und Unzufriedenheit. (Wer im Newsletter falsch angeredet wurde, kennt das.) Eine belastbare Informationsbasis wird damit zur entscheidenden Voraussetzung fürs Lead-Management. Im E-Mail-Marketing erfolgt die Profilierung zum einen punktuell explizit – etwa über Module zur Newsletter-Profilverwaltung, die bei der initialen Adresseintragung oder auch später Angaben über bevorzugte Themenbereiche und weitere Präferenzen abfragen. Zum anderen auch laufend implizit, indem z. B. Kundensegmente anhand vergleichbarer Klickpfade (Click-Tracking) in E-Mails und auf Websites (Post-Click-Tracking) sichtbar und für den E-Mail-Versand nutzbar gemacht werden.

Ebenso wichtig wie die Profilierung ist die datengetriebene Individual-Ansprache zum Idealzeitpunkt, die darauf aufbaut: Mit einer Marketing Automation-Lösung lassen sich die richtigen Mailings automatisiert für beliebig kleine Cluster in den passenden Abständen und zum passenden Zeitpunkt anstoßen.

 

Tipps zur Gewinnung hochwertiger Leads

Minderwertige Besucherströme können nur schlechte Leads produzieren. Das Motto muss lauten: „Klasse statt Masse“. Daher sollten Marketer prüfen, wie die eigentliche Zielgruppe des Angebots am besten eingekauft werden kann.

Reibungsverluste auf der Kampagnenseite sollten unbedingt vermieden werden. Ablenkende Elemente gehören eliminiert. Auch die optische und inhaltliche Gestaltung ist ein wichtiger Erfolgsfaktor. Sie sollte sich an den Gedankengängen der Besucher orientiert und deren Fragen in der richtigen Reihenfolge beantworten: Wo bin ich, was soll ich tun und warum lohnt sich das?

Der Faktor Usability darf nicht vernachlässigt werden. Zu umfassende Formulareingaben sind der Conversion-Killer. Sie lassen sich einsparen, indem E-Mail-Werbepartnern die Möglichkeit gegeben wird, Felder beim Klick bereits vorauszufüllen. Ferner kommen heute als Formular-Alternative auch „Connect“-Dienste sozialer Netzwerke wie Facebook oder Twitter zum Einsatz, die die relevanten Daten per Mausklick, also ohne mühsame Tastatureingaben, an den Werber übermitteln.

Schließlich ist darauf zu achten, dass ein gültiges und ordentlich protokolliertes Werbeeinverständnis zustande kommt. Denn bei E-Mail-Kontante im Zuge der Lead-Generierung handelt es sich rechtlich um Werbung. Und die ist nur zulässig, wenn der Empfänger vorher eingewilligt hat.

 

B2B anders als B2C?

Im B2B-Bereich brennt die Lead-Generierung auf etwas größerer Flamme. Die Beschaffungszyklen dauern viel länger und Entscheidungen werden seltener von nur einer Person getroffen. Auf der anderen Seite übersteigt das Budget der B2B-Interessenten dasjenige von B2C-Leads deutlich. Der Lead-Bewertung kommt ein höherer Stellenwert zu. Denn nur so lassen sich unnötige und kostenintensive Angebotserstellung und Außendiensttermine bei schlechten Kontakten vermeiden. Gleichsam unterscheidet sich das Methoden-Set leicht. Zwar sind Gewinnspiele, Foren und Blogs im B2B- nicht unbedingt weniger beliebt als im B2C-Bereich. Doch liegt der Fokus unter Geschäftsleuten eher auf dem Wissenstransfer – man denke an White Papers, Webinare, Events und dergleichen. Der Markt ist zudem meist deutlich kleiner, sodass sich eher beziehungsorientierte Dialoge etablieren lassen als im Consumer-Bereich. Dies erlaubt eine persönliche und trotzdem authentische E-Mail-Kommunikation.