Die 10 wichtigsten Messgrößen für erfolgreiches E-Mail-Marketing

Modernes E-Mail-Marketing ist eine der am besten messbaren Marketing-Disziplinen und sie bietet Ihnen eine Fülle an Möglichkeiten zur Analyse. Neben Personalisierungsmöglichkeiten und Flexibilität ist zudem der Faktor Zeit ein gravierender Vorteil beim Newsletter Marketing. Innerhalb von 24 bis 48 Stunden nach dem Versand ist es möglich auf eine fundierte Zahlenbasis zuzugreifen. Die ermittelten KPIs können Sie bei Ihrer strategischen Planung miteinfließen lassen.

 
1. Zustellrate

Eine der zentralen KPI im Newsletter Marketing ist die Zustellrate. Sie beantwortet Ihnen die Frage: Wie viele haben letztes Mailing eigentlich wirklich bekommen? Denn die Anzahl der versendeten E-Mails bedeutet nicht zwangsläufig, dass auch alle an einen aktiven Empfänger verschickt wurden. Eine nicht zugestellte E-Mail wird als Bounce bezeichnet. Der einfachste Weg die Zustellrate zu berechnen, ist die versandten E-Mails abzüglich der Bounces durch die Gesamtzahl der gesendeten E-Mails zu teilen und dann das Ergebnis mit 100 zu multiplizieren.

Übrigens: In optivo® broadmail finden Sie die Zustellrate in den Auswertungen unter "Empfänger abzgl. Bounces (in %)".

Beispiel:

  • 279.800 Anzahl der Empfänger
  • 8.300 Bounces
  • 271.500 zugestellte E-Mails
  • Ergeben eine Zustellrate von 97,03 % 


2. Öffnungsrate

Ihr Mailing hat seine Empfänger erreicht. Im nächsten Step ist es interessant zu wissen, wer es geöffnet hat. Ein Indikator dafür ist die Öffnungsrate. Diese Kennzahl setzt sich prozentual aus der Anzahl aller Öffnungen dividiert durch die Gesamtzahl der zugestellten E-Mails zusammen.

Bei Öffnungen wird zwischen den gesamten Öffnungen und den Unique-Öffnungen unterschieden. Bei ersteren werden alle Öffnungen, auch Mehrfach-Öffnungen eines Empfängers, mitgezählt. Bei den Unique-Öffnungen wird nur die erste Öffnung gezählt.

Beispiel:

  • 279.800 versendete E-Mails
  • 28.300 Bounces 
  • 175.000 unique Öffnungen
  • Ergeben eine unique Öffnungsrate von 64,46 %

Übrigens: Die Öffnungen können nur bei HTML-Newslettern gemessen werden. Denn nur bei diesem Format lässt sich ein Trackingpixel hinterlegen, durch dessen Aufruf jede Öffnung erfasst wird. Einige E-Mail-Programme unterdrücken die Anzeige von Bildern. Ausnahme sind  dabei Outlook oder Gmail, die mittlerweile Bilder standardmäßig darstellen, wenn die Reputation des Versenders gut ist.

Tipp: Indirekt ist es möglich eine Öffnung trotzdem zu ermitteln. Da bei einem Klick auf einem Link, auch bei nicht heruntergeladenen Bildern, eine Öffnung erfolgt sein muss. In der E-Mail-Marketing Software optivo® broadmail wird diese Art der Öffnung automatisch mitgezählt.


3. Klickrate

Die Anzahl der Klicks ist eine besonders wichtige Kennzahl in der Newsletter-Analyse. Durch das Klicken werden weitere Aktionen auf Webseiten, im Online-Shop oder auf Social-Media-Profilen angestoßen. Bei der Klickrate ermitteln Sie den prozentualen Anteil aller Klicks auf die Empfängerzahl, abzüglich der Bounces. Alle Links im Mailing werden durch die E-Mail-Marketing-Software mit einem Tracking versehen. Natürlich können für jeden Link die einzelnen Klicks gemessen werden. Unterschieden werden Klickraten des Weiteren nach der Unique-Klickrate. Hierbei betrachtet man das Verhältnis der Empfänger, die mindestens einen Link geklickt haben, zu allen Zustellungen. Mehrfachklicks von einem Leser werden hier nur einmal gezählt. 

Beispiel:

  • 279.800 Anzahl der Empfänger
  • 95.500 Klicks
  • 8.300 Bounces
  • Ergeben eine Klickrate von 35,17 %


4. Effektive unique Klickrate

Die effektive Klickrate weist Sie darauf hin, ob die Erwartungen Ihrer Abonnenten erfüllt wurden. Mit der effektiven Klickrate ist das Verhältnis der Unique-Klicks zu den Unique-Öffnungen des Mailings gemeint. Ganz einfach ausgedrückt: Wie viele Empfänger haben die E-Mail geöffnet und anschließend auf einen oder mehrere Links geklickt. Mit der effektiven Klickrate können Sie unterschiedliche Werbemittel, Angebote und Themen Ihrer Newsletter miteinander vergleichen und so Erkenntnisse für künftigen Mailing Kampagnen gewinnen. 

Beispiel:

  • 95.500 unique Klicks
  • 175.000 unique Öffnungen
  • Ergeben eine effektive unique Klickrate von 54,57 %


5. Bounce-Rate

Die Bounces oder Rückläufer sind alle nicht zustellbaren E-Mails. Die Bounce-Rate ist die gegensätzliche Betrachtung zur Zustellrate. Bounces werden automatisch über die Mail-Server an den Absender zurückgesandt und somit von E-Mail-Marketing Softwares wie optivo® broadmail ermittelt. Die Bounce-Rate ist der prozentuale Anteil der nicht zugestellten E-Mails bezogen auf die Gesamtzahl aller versendeten E-Mails. 

Die Bounce-Rate lässt sich noch differenzierter betrachten, indem man sie nach Hard-Bounces und Soft-Bounces trennt. Bei den Hard-Bounces handelt  es sich in der Regel um dauerhafte Zustellfehler. Ein typisches Beispiel sind E-Mail-Adressen, die nicht mehr existieren, etwa solche ehemaliger Mitarbeiter in einem Unternehmen. Soft-Bounces hingegen sind vorübergehende Zustellfehler. Hierbei besteht die Chance, dass der Empfänger nur temporär sein Postfach nicht einsieht, da er sich zum Beispiel im Urlaub befindet.

Beispiel:

  • 279.800 Anzahl der Empfänger8.300 Bounces

  • Ergeben eine Bounce-Rate von 2,97% 

Hinweis: Zu viele Bounces sind ein Anzeichen dafür, dass Ihre Empfängerliste veraltet ist. Es ist wichtig die Bounces in den Verteilerlisten zu bereinigen, da die Bounce-Rate auch von den Mailbox Providern beäugt wird. Dies kann sich auf die Zustellbarkeit – also die Fähigkeit, Ihre Mailings im Posteingang zuzustellen – auswirken.

Tipp: Die E-Mail-Marketing-Software optivo® broadmail entfernt Softbounces nach dem fünften und Hardbounces nach dem dritten Versand zur Sicherheit automatisch aus der Empfängerliste. Sie können die Regel aber auch manuell anpassen. 


6. Return on Investment

Um den Erfolg  einer E-Mail-Kampagne zu messen lohnt es sich, den Return on Investment (ROI) zu ermitteln. Hierbei werden der Gewinn und das eingesetzte Kapital in Relation zueinander gesetzt. Beim Ermitteln des Gewinns spielen die Umsätze mit hinein, die der Kampagne direkt zugeordnet werden können. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn ein Angebot geklickt und daraufhin direkt gekauft wurde. Moderne E-Mail-Marketing-Anbieter können Informationen dieser Art ebenfalls mittels Webanalyse-Anbindungen oder Post-Click-Tracking darstellen. Knifflig daran ist: E-Mail-Kampagnen können nicht immer mit den ermittelten Umsätzen verknüpft werden. Die Leser entscheiden sich später und besuchen erneut den Shop über Browser oder sie erfragen ein Angebot per Telefon. Bedenken Sie, dass der ROI Effekt, wie das Stärken der Kundenbeziehungen oder das Vorbeireiten zum Kauf, nicht wiedergibt.

Andersherum ist es oft nicht so leicht, die Kosten einer E-Mail-Kampagne zuzuordnen. Eine Möglichkeit ist es die aufgewendeten Arbeitsstunden den jeweiligen Leistungen der Newsletter und Mailings zuzuweisen. Es ist ebenfalls möglich, Kosten in ein Verhältnis zu den gemessenen Reaktionen zu setzen. 


7. Double-Opt-In-Rate

Das Double-Opt-In-Verfahren ist der rechtssichere Weg bei einer Newsletteranmeldung. Hierbei meldet sich der Interessent mit seiner E-Mail-Adresse auf Ihrer Seite an. Um die Anmeldung zu bestätigen wird eine Aktivierungs-E-Mail versendet. Aber nicht alle Interessenten bestätigen ihre Anmeldung mit einem Klick auf den in der E-Mail enthaltenen Aktivierungslink. Die Double-Opt-In-Rate setzt die erfolgreichen Anmeldungen mit den Interessenten in Beziehung. Nach unseren Erfahrungen sollte die Kennzahl nicht unter 80 % sinken. Die Double-Opt-In-Rate ist ein Indikator, ob sich am Anmeldeprozess etwas ändern sollte. Es kann zum Beispiel sein, dass der Ablauf nicht eindeutig erklärt ist und deshalb Interessenten nicht auf die Aktivierungs-E-Mail reagieren.

Beispiel:

  • 534 Interessenten

  • 475 Newsletter-Abonnenten
  • Ergeben eine Double-Opt-In-Rate von 88,95 %


8. Lesedauer

Eine neuere Kennzahl ist die Lesedauer. Ebenso wie bei der Öffnungsrate wird ein Zählpixel im Design der Mail hinterlegt. Es bleibt so lange aktiviert, wie die E-Mail geöffnet ist. Die Zeitspanne wird in einer Datenbank im Hintergrund  gespeichert. Über den US-amerikanischen Analysespezialisten Litmus können Sie die Lesedauer Ihrer Mailings ermitteln lassen. Der Service kann übrigens in die Newsletter Software optivo® broadmail eingebettet werden. Anhand der Lesedauer erfahren Sie wie lang ein Newsletter durchschnittlich gelesen wurde. So bekommen Sie einen Eindruck von der Qualität des Inhalts und können Optimierungen ableiten. Als Richtwert um die Lesedauer einzuschätzen, schlägt Litmus zum Beispiel folgende Kriterien vor:  

  • "gelesen" mit 8 oder mehr Sekunden
  • "überflogen" zwischen 2 und 8 Sekunden
  • "flüchtig betrachtet/gelöscht" mit weniger als 2 Sekunden 


9. Abmelderate

Mit der Abmelderate erfahren Sie, wie viele Empfänger sich nach dem Versand einer Ihrer Newsletter abmelden. Generell kann man sagen, dass eine Abmelderate von über 1 % ein deutlicher Indikator dafür ist, dass der Newsletter zu oft versendet wird, einen zu hohen Werbedruck erzeugt oder Erwartungen der Leser enttäuscht werden. Ein Beispiel wäre eine Newsletter-Anmeldung, die einem bei einem Gewinnspiel untergejubelt wird.

Generell muss man sich im Klaren sein, dass eine Abmeldequote von 0,25 bis 0,5 % normal ist. Leser ändern ihre Meinung mit der Zeit. Außerdem sollten Sie sich ebenfalls über die mentalen bzw. emotionalen Abmelder im Klaren sein. Mit der Zeit nimmt das Interesse an Ihren Mailings deutlich ab, bis keine messbare Response wie eine Öffnung oder ein Klick erzeugt wird. Abhängig von Sendefrequenz und Relevanz können Sie einen Faktor von bis zu 10 in Bezug auf die Abmelderate annehmen. Bei 0,5 % der aktiv abgemeldeten Empfänger wären das dann noch einmal gut 5 %, die Ihr Mailing nicht mehr wahrnehmen.

Beispiel:

  • 279.800 Anzahl der Empfänger
  • 1.200 Abbestellungen

  • Ergeben eine Abmelderate von 0,43%


10. Churn-Rate

Die Churn Rate gibt an wie viele Empfänger Ihnen über einen bestimmten Zeitraum verloren gehen. Der Begriff Churn setzt sich aus den englischen Wörtern "Change" = "Wechsel" und "Turn“ = "Abkehr“ zusammen. Berechnet wird die Churn Rate indem alle Abmeldungen inkl. Empfänger die das Bounce-Limit überschritten haben bzw. alle Abmeldungen und alle inaktiven Empfänger zur Verteilergröße ins Verhältnis gesetzt werden. Dieser E-Mail-Marketing KPI hilft Ihnen dabei zu erkennen, wie viele Adressen generiert werden müssen, damit die derzeitige Verteilergröße gehalten werden kann oder wie viele Adressen Sie benötigen, um den Verteiler auszubauen.

Und es ist lange noch nicht alles. Viele weitere Messgrößen können erhoben werden, die ein sehr detailliertes Bild über die Performance im E-Mail-Kanal vermitteln.