Segmentierung im E-Mail-Marketing: 5 Fragen & Antworten

Wir verschaffen Ihnen in dem Artikel einen Einblick in die Theorie der Segmentierung. Lesen Sie dazu auch unser umfangreiches Know-how rund um das Thema Segmentierung.

Was heißt „segmentieren“? Segmentierung ist ein Konzept, bei dem Versender ihre Newsletter-Abonnenten nach diversen Kriterien in Zielgruppen einteilen („clustern“). Individuen innerhalb einer Gruppe weisen ein ähnlich gelagertes Informationsbedürfnis bzw. Reaktionsverhalten in Bezug auf bestimmte E-Mail-Inhalte auf. Die Gruppen-Unterschiede hingegen sind dabei möglichst groß:



Wie groß sollten Segmente sein? Mit modernen E-Mail-Versandsystemen lassen sich E-Mails leicht individualisieren und sogar vollautomatisiert anstoßen. Deswegen ist es für viele Werber heute sogar interessant, Kleinst-Segmente zu bedienen, die nur wenige Abonnenten umfassen (Zielpersonen- oder One-to-One-Marketing). Hierzu müssen lediglich initial die entsprechenden Business Rules definiert werden (WENN sich Geburtstag jährt, DANN versende Geburtstagsgruß). Anschließend unterstützt der „Autopilot“ Akquise und Kundenbindung.



Wozu überhaupt segmentieren? Um maßgeschneiderte Newsletter versenden zu können. Zwar kann grundsätzlich angenommen werden, dass sich all Ihre Abonnenten für Sie und Ihr Angebot interessieren. Sonst hätten sie sich ja nicht angemeldet. Doch im Detail unterscheiden sich Eigenschaften, Einstellungen und Bedürfnisse teils deutlich. Das „Customizing“ erkennt eines jeden Individualität an. Es steht für eine persönlichere Betreuung und schafft treue Abonnenten und Kunden.

Wie drückt sich Segmentierung praktisch aus? Zum Beispiel ordnet die Versandlösung Content-Blöcke im Newsletter entsprechend der jeweiligen Vorlieben eines Abonnenten unterschiedlich an. Oder sie blendet diese je nach persönlicher Relevanz ein und aus. Etwa nach Maßgabe dessen, was im Preference-Center als Interessensgebiet angekreuzt wurde. Ebenso lässt sich schließlich der Versand ganzer E-Mails an bestimmte Gruppen knüpfen.



Nach welchen Kriterien segmentiert man? Nach potenziell allem, was verschiedene Zielgruppen aufspaltet und sich durch Daten abbilden lässt: Jüngere Abonnenten geben nach dem Kauf eher kritischere Bewertungen ab als ältere (Alter), Frauen shoppen anders im Web als Männer und sie >empfehlen seltener (Geschlecht), ganz im Gegensatz zu den generell empfehlungsfreudigen Türken (Ethnie). Bei der Ansprache ließe sich all dies gezielt berücksichtigen. Ob bei der Bewertungsmail nach dem Kauf oder in der Regelkommunikation. Anbei ein paar Ideen (B2C). Ihnen fällt sicher noch mehr ein.

Kriterium Beispiele zur Veranschaulichung
Geburtstag/Alter Größere Schrift für Silver Surfer, Apps für Jugendliche
Geschlecht/Anrede Gesundheit, Astrologie für Frauen, Sport und „How-to“ für Männer
Vorname Namenstagsmail
Wohnort/Vorwahl/PLZ Grußformel (Gude in Hessen, Servus in Bayern, Moin in Hamburg)
Opt-in-Datum Treue-Dankeschön ein Jahr nach der Newsletter-Anmeldung
Umweltbewusstsein „Bitte nicht drucken“-Hinweis in der Signatur
Einkommen/Kaufkraft Angebot eines Gutscheins (gering) oder nicht (hoch)
Adressquelle Gastro-Tipps für Teilnehmer am Gourmet-Gewinnspiel
Beziehungs-Lebenszyklus Willkommensserie für Neu-Abonnenten
Lebenssituation Schwangerschafts-Newsletter für frischgebackene Mütter
E-Mail-Domain Versand am Wochenende bei Freemail-Adressen, unter der Woche bei Business-Adressen
Geolokation Anzeige des morgigen Wetters am gegenwärtigen Aufenthaltsort
Geräte-Information Bild mit iPhone-App-Werbung für iPhone-Nutzer, Angebots-Konfigurator hingegen beim E-Mail-Abruf in Outlook & Co.
Saison/Zeit Ostermotiv im Header zur Osterzeit
Abonnenten-Wert [email protected] als Reply-To-Adresse für A-Kunden, wobei Antworten persönlich formuliert werden