Crawl, Walk, Run, Fly: Die 4 Stufen für erfolgreiches Content Marketing

Die Content-Marketing-Strategie eines Unternehmens kann die Basis seiner Internet-Präsenz bilden und Auswirkungen auf sein Marketing, Merchandising, soziale Präsenz und Brand Awareness haben.

Die Herausforderung besteht darin, die richtigen Köpfe (und Werkzeuge) mit der Entwicklung eines Plans zu beauftragen, um effektive Inhalte zu schaffen, die sich positiv auf das gesamte Unternehmen auswirken. Welche Teams beeinflussen Ihre Content-Entscheidungen? Wie datengestützt ist Ihre Strategie?

Wenn Sie bereit sind, die Herausforderung anzunehmen und Ihre Content-Strategie zu definieren und zu entwickeln, sollten Sie zunächst einmal bestimmen, wie digital ausgereift Ihr Unternehmen ist. Auf dieser Grundlage verstehen Sie auch besser, wie andere Unternehmen ihre Ziele erreichen. Unten wenden wir uns den vier typischen Stufen zu, die Unternehmen durchlaufen, um ihre Content-Marketing-Praxis zu verbessern.

Stufe 1: Crawl (Kriechen)

Ihre Content-Strategie sollte mit der Definition der Ziele Ihrer Webseite beginnen. Alle Inhalte sollten mit einer Zielsetzung erstellt werden, die den Erfolg oder Misserfolg Ihrer Web-Plattform messbar macht. Was sind Ihre effektiven Key Performance Indicators (KPIs)? Was sind die treibenden Faktoren, die Ihr Geschäft beeinflussen?

Dabei sind zwei Faktoren zu beachten:

  • Diese wichtigen Fragen sollten in allen Ihren Geschäftsbereichen gestellt werden. Das Marketing allein kann sie ohne abteilungsübergreifende Zusammenarbeit nicht umfassend beantworten. So wird das Marketing vielleicht überraschende Einblicke und Informationen erhalten, die das Fulfillment- oder Anwendungs-Support-Team aus ihrem Tagesgeschäft beisteuern. Das Digital Marketing Team kann z. B. der Meinung sein, dass die Zielgruppe des Unternehmens Familien mit Kindern sind, doch die Mitarbeiter im Ladengeschäft könnten ihnen erklären, dass die meisten Kunden junge, ledige Erwachsene sind. Die Analysedaten der Webseite sagen manchmal nämlich nicht die ganze Wahrheit.
  • Keine Antwort ist falsch! Definieren Sie als Erstes diese Regel. Auch wenn eine Idee noch so verrückt klingt, testen Sie Ihre Hypothesen, um zu sehen, ob sie stimmen. Glauben Sie, dass die Benutzer Ihrer Webseite die Anleitungs-Videos vor dem Einkauf ansehen? Großartig – testen Sie diese Theorie.

Mit den definierten Zielen können alle neuen Inhalte nachverfolgt und mit Ihren Vorgaben verglichen werden. Falls die Ergebnisse eine Entwicklung zeigen, die Sie als positiv für Ihre Webseite ansehen, können Sie Ihre Ziele mit den von Ihnen geschaffenen Inhalten erreichen. Andernfalls sollten Sie sich vielleicht erneut Ihre Zielkunden ansehen und schauen, wie diese tatsächlich mit Ihrer Webseite interagieren.

Stufe 2: Walk (Gehen)

Nachdem Sie nun Ihre KPIs erstellt haben, ist es an der Zeit zu sehen, wie Sie Daten über Ihre Inhalte sammeln. Wie messen Sie die Effizienz eines neuen Artikels oder Videos? Bestehen Ihre Vorgaben in einem einfachen „Gesehen“ oder müssen Sie tiefer gehen, um herauszufinden, wie die Benutzer Inhalte teilen, wie sie diese auf der Webseite sehen, etc.?

Hier sind ein paar Faktoren, die Sie beachten sollten, wenn Sie diesen Prozess beginnen:

  • Die Datenerfassung kann angesichts der zahlreichen am Markt verfügbaren Tools abschreckend wirken. Betrachten Sie die Anwendungen und Tools zur Datenerfassung als Taktiken bzw. Methodik zur Verwirklichung Ihrer Ziele und nicht als langfristige Strategien. Auch ein universelles Tool wie Google Analytics sollte aufgrund der geteilten spezifischen Datenpunkte beurteilt werden, um einzuschätzen, ob diese Punkte für Ihr Geschäft relevant sind. Die Verwendung falscher oder ineffizienter Tools kann die Informationen zu einem nichtssagenden "Rauschen" verzerren und die gewünschten Ziele verschleiern.
  • Blicken Sie hinter die Grundlagen der Datenerfassung, um die richtige Vorgehensweise herauszufinden. Glauben Sie, dass Benutzer aus der Alpenregion Ihre Outdoor-Inhalte öfter ansehen als Benutzer aus Norddeutschland? Testen Sie dies, indem Sie geografische Daten in Ihre Hypothese miteinbeziehen. Allgemeine Daten können zu verzerrten Ergebnissen führen, wenn Sie diese nicht segmentieren, um Sonderfälle zu isolieren.
  • Lassen Sie sich genug Zeit, um umfassende Daten zu gewinnen, bevor Sie die Ergebnisse untersuchen. So schließen Sie Anomalien oder äußere Einflüsse auf Ihre Ergebnisse wie Ferienzeiten oder Sommerflauten aus.

Stufe 3: Run (Rennen)

Ihr Unternehmen kennt nun seine Ziele und verfügt über die Werkzeuge, diese auch zu messen. Damit sind alle Voraussetzungen geschaffen, um zu rennen. Richten Sie Ihre neue Strategie zur Content-Erstellung an zwei Zielen aus: a) Beweisen Sie, was Sie bereits zu wissen glauben und b) testen Sie neue Hypothesen. Verwenden Sie Tools wie A/B-Tests und regelbasierte Werkzeuge zur Personalisierung, um Marketing-Personas und Focus Groups den ergebnisorientierten Inhalten zuzuordnen. Wenn Sie festgestellt haben, dass die Benutzer mehr Produkte an Wochenenden kaufen, konzentrieren Sie sich bei der Bewerbung von Angeboten und Inhalten von Wunschlisten auf diese Zeiten und bewerben Sie sie auf Ihrer Homepage, um Up-Selling und Cross-Selling zu fördern. Falls Sie umgekehrt feststellen, dass die Aktivitäten auf Ihrer Webseite am Morgen zurückgehen, nutzen Sie Ihre Präsenz in den sozialen Netzwerken und bezahlte Werbung, um die Aufmerksamkeit für Ihre Webseite mit Quick-hit-Messaging zu erhöhen und damit mehr Besuche zu generieren.

Stufe 4: Fly (Fliegen)

Es ist Zeit zu fliegen. Ihre Webseite ist ein einzelner Kanal, den Ihre Kunden nutzen, um Ihre Marke kennenzulernen. Denken Sie nun über Ihre Präsenz in allen Kanälen nach und überlegen Sie, wie Sie Inhalte über Ihr Content-Management-System erstellen und unmittelbar in Ihren übrigen Kanälen anbieten können. Ein Artikel auf Ihrer Webseite sollte ein Teil Ihres kompletten Kommunikationsnetzwerks sein – er sollte von zielgerichteten Facebook-Anzeigen für erhöhte Aufmerksamkeit und Werbung auf Ihrer mobilen App begleitet sein und der Fokus einer zielorientierten E-Mail-Marketing-Kampagne für Benutzer sein, die in der Vergangenheit Interesse an ähnlichen Inhalten gezeigt haben. Die Kanäle sollten vergleichbare Messmethoden verwenden, um eine vielschichtige Sicht auf Ihre Kunden zu erhalten. Ihr Marketing Team kann nun mit einer ganzen Reihe von Tools ausgestattet werden, um inspirierende Inhalte zu entwickeln und Ihr Geschäft mit Daten und Analysen wachsen zu lassen.

Sind Sie bereit für die Herausforderung?

Wir tappen oft in eine Falle, indem wir versuchen, relevant zu bleiben. Viele Unternehmen glauben, dass der einzige Weg, die Aufmerksamkeit der Kunden zu erhalten, darin besteht, stets etwas Neues und Ungewöhnliches zu sagen und zu zeigen. Selten jedoch halten sie inne, um sich zu fragen: „Sind meine Kunden wirklich daran interessiert?“ In der auf schnelle Ergebnisse fixierten Welt des Marketings tendieren Unternehmen dazu, in vorhersehbare Muster in Bezug auf Inhalte und damit in Stereotypen und allgemeine Trends zu verfallen, anstatt sich ernsthaft darauf zu konzentrieren, was für die jeweiligen Kunden wirklich wichtig ist.

Gute Unternehmen stehen zu ihrer Philosophie, nämlich ihren loyalen Kunden zu entsprechen und sich zu fragen, was sie besser machen können, anstatt sich mit ähnlichen Unternehmen zu vergleichen. Sie versuchen mit einem schlüssigen, datengestützten Ansatz herauszufinden, was als nächstes für ihre Webseite produziert werden soll. Dies passiert jedoch nicht über Nacht – Kriechen, Gehen, Rennen und Fliegen sind die Stichworte, um einen Organisationsplan rund um Ihre Content-Marketing-Strategie zu schaffen. Diese Strategie sollte alle Mitarbeiter Ihres Unternehmens umfassen, zumal dabei IT mit Marketing und Management integriert werden soll. Beginnen Sie mit kleinen Zielen, bringen Sie Ihr Team in die richtige Richtung und Sie werden merken, wie es sich anfühlt, gemeinsam die digitale Erfolgsleiter zu erklimmen!

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Jeff Cheal

Jeff Cheal

Product Strategy Director für Personalization, Campaign & Analytics

Email: [email protected]