14 Stil-Mittel für E-Mail-Betreffzeilen, die jeder kennen sollte

Testen lohnt sich. Praktisch immer. Dabei verspricht die Variation mancher Erfolgsparameter eine höhere Wirksamkeit als diejenige anderer. Im Hinblick auf eine hohe Öffnungsrate bspw. ist nach dem Absender –die Betreffzeile das Maß der Dinge. Auch kleine Änderungen können entscheiden, ob die Werbebotschaft ein Höchstmaß an Aufmerksamkeit erreicht oder durch kollektives Desinteresse abgestraft wird.

 

Wer gerade überlegt, welche Betreffzeilen-Varianten er beim nächsten Newsletter-Versand gegeneinander ins Rennen schicken könnte, mag vielleicht zusätzliche Anregungen in der Diplomarbeit von Mario Schwertfeger suchen (s.a. Blogbeitrag auf EmailMarketingTipps). Der hat 2009 nämlich die Literatur zur Überschriftengestaltung durchforstet und dabei einen nützlichen Mix an Gestaltungsoptionen für Betreffzeilen werblicher E-Mails zusammengestellt.

Zu ausgewählten Optionen für die Betreffzeilen-Gestaltung in aller Kürze:

  1. Personalisierung: Die Einbindung empfängerindividueller Datenbankfelder, wie „Vorname“, „Wohnort“, „Firma“ oder „Alter“signalisiert dem Empfänger auf den ersten Blick eine persönliche und maßgeschneiderte Kommunikation. Im B2C- genauso wie im B2B-Bereich. MarketingSherpa befragten kürzlich Unternehmer dazu, welche Felder in der Praxis genutzt werden.
    Doch Vorsicht: Eine Personalisierung sollte wenn, dann pfiffig und nur punktuell erfolgen. Dagegen weckt die plumpe und inflationäre Nutzung eher Skepsis oder den Eindruck, „gläsern“ zu sein. Das Thema „Personalisierung“ ist also kein Selbstläufer! Auch nicht zu unterschätzen: Die Personalisierung ist bei mangelhafter Datenqualität oder Technik eine häufige Fehlerquelle im E-Mail-Marketing. Gerade im Betreff kann dies ärgerliche Konsequenzen haben.
  2. Frage: Interessante Aufmacher, die mit einem Fragezeichen abschließen, genießen meist relativ viel Aufmerksamkeit. Sie verlangen nach befriedigenden Antworten, die den Wissensdurst stillen. Bei Überschriften gilt dies klassischerweise ebenso wie bei E-Mail-Betreffs. Die Rechnung geht eher auf, wenn die Antwort – ob richtig oder falsch – für den Empfänger nicht bereits auf der Hand liegt und in der Folge die E-Mail deshalb nicht weiter beachtet wird. Eine geschickte Frageformulierung im Betreff kann nicht nur die Suche nach einer passenden Auflösung im E-Mail-Inhalt stimulieren. Davon profitiert die Öffnungsrate. Häufig erhöht sich auch die Werbewirksamkeit insgesamt (z. B. in Bezug auf Recall-Werte). Viele Facetten sind beim Tonfall, also bei der konkreten Ausgestaltung einer Frage, denkbar: von einer eher provokativen Formulierung bis zur problembezogenen. Damit ergibt sich auch viel Raum für Tests.
  3. Länge: E-Mail-Programme schneiden lange Betreffs unter Umständen ungünstig ab. Exemplarisch: GMX stellt nur die ersten rund 20 Zeichen dar. „Gottesdienst zum Sexagesima“ im vorösterlichen E-Mail-Newsletter sollte also besser überdacht werden... Generell gilt: (Öffnungs-)Relevantere Schlüsselwörter gehören in Betreffzeilen (wie in Überschriften) nach vorne. Als optimale Betreffzeilenlänge gilt gemeinhin die, die alle Anreize zu öffnen in der geringstmöglichen Wort- oder Zeichenzahl verpackt. Aber welches sind die essenziellen Signalwörter? In der Praxis verlautbaren Studien und Tests immer mal wieder Überraschungen. Das Experimentieren durch Split-Tests auch mit der Länge kann sich daher sehr schnell auszahlen.
  4. Schock: Schock- oder auch Furcht-Appelle werden bemerkt und wirken emotionalisierend. Zumindest so lange, wie sie in geringen Dosen gestreut werden und der Effekt damit nicht verbraucht ist. Beispiel: „Achtung giftige Pflanzen! Welche sind gefährlich?“ wirkt doch ganz anders als „Welche Pflanzen sind gefährlich?“, oder?  Nachteil: Für Marketer kann dieses Stilmittel die Wanderung auf einem schmalen Grat zwischen gutem und schlechtem Geschmack bedeuten. Gerade bei Appellen, die in eine sexuelle Richtung tendieren. Wer aber die guten Sitten der Zielgruppe nicht komplett unter den Teppich kehrt und es trotzdem schafft, positiv und überraschend die eine oder andere Norm zu brechen, kann sich der Aufmerksamkeit im Posteingang gewiss sein. On top gilt: Gerade Emotionen werden auch gerne mit Freunden und Bekannten geteilt (Stichwort „Viralität“ / SWYN)…
  5. Knappheit: Knappheit – ob künstlich oder tatsächlich – kann aus vielen Richtungen Handlungsdruck beim Adressaten erzeugen. Einerseits rührt dieser etwa vom Exklusivitäts-Gedanken her. Idee: Anderen entgeht das „kultige Angebot“ und ich stelle mich durch Annahme besser. Auch wird durch eine Verknappung die wahrgenommene Wahlfreiheit eingeschränkt: Später gibt es das Angebot ja nicht mehr. Dies erzeugt Reaktanz, also einen inneren Spannungszustand, der bspw. abgebaut werden kann, indem das Angebot wahrgenommen wird. Und schließlich sinkt das subjektive Fehlkauf-Risiko, da von einem steigenden Wert in der Zukunft ausgegangen wird. In Betreffzeilen wird mit zeitlicher und mengenmäßiger Verknappung geworben: „Nur 100 Stück“ oder „Angebot gilt nur heute“. Teils wird die Gültigkeit sogar auf ein kleines Zeitfenster von wenigen Stunden befristet. Alles in allem ein effektives Mittel, um Öffnungen zu forcieren, dessen Wirkung aber bei zu häufigem Einsatz verpufft. Um den Aktionen mehr Nachdrücklichkeit und Glaubwürdigkeit zu verleihen, können Werbemittel-Grafiken nach Ablauf durch „ausverkauft“ ausgetauscht werden.
  6. Incentivierung: Hierunter fallen prinzipiell viele Instrumente der klassischen Verkaufsförderung, wie gratis Give-aways, Rabatt-Coupons, Gutscheine oder Gewinnchancen. Das Erhaschen exklusiver Vergünstigungen ist seit jeher einer der Top-Gründe, warum Konsumenten sich überhaupt für einen Newsletter anmelden. Passende Aktionen, die bereits im Betreff angeteasert werden, erfüllen daher auf Anhieb die Erwartungen vieler. Mit entsprechender Response-Wirkung. Nach neuro-wissenschaftlichen Gesichtspunkten wird das Belohnungszentrum im Gehirn stimuliert, was ebenfalls der Aufmerksamkeit dienlich sein dürfte. Der positive Einfluss von Incentives ist unumstritten und gehört daher in Testreihen für Betreffzeilen berücksichtigt. Überlegenswert wäre es, gezielt nur Schnäppchenjäger zu identifizieren und damit abzuholen. Unterm Strich könnte der Gesamt-Umsatz so evtl. erhöht werden.
  7. Marke: Laut Werbeforscher Kroeber-Riel muss der Marken-Auftritt so früh erfolgen, dass dieser auch bei flüchtiger Informationsaufnahme vor Abbruch des Werbemittelkontaktes wahrgenommen werden kann. Die kurze erratische Sichtung des Posteingangs ist symptomatisch für das E-Mail-Nutzungsverhalten. Abgesehen von Zusatzdiensten, wie trustedDialog, bestehen in diesem Umfeld kaum Gestaltungsoptionen, um die Marke „erstrahlen“ zu lassen. Zwar gelingt meist die Kennzeichnung über den Absender-Namen. Praktisch experimentieren einige Versender aber auch mit einer zusätzlichen Platzierung in der Betreffzeile: Zum Absender „BekannteMarke.de“ gesellt sich dann ein Betreff der Form „[Bekannte Marke] Meine Werbebotschaft für Dich!“. Ob ein positiver Einfluss auf die Aufmerksamkeit des Empfängers und auf die Öffnungsrate besteht, lässt sich anhand von Tests ermitteln.
  8. Kontrast: Auch die Gegenüberstellung gegensätzlicher Wörter oder Sachverhalte im Betreff kann stimmungsvoll und aufmerksamkeitsfördernd wirken und somit die Response steigern. Das am häufigsten gebrauchte rhetorische Stilmittel ist hierbei die Antithese. „Kühle Angebote für heiße Sommertage!“  wäre ein Beispiel, das – zugegeben – ein wenig ausgelutscht ist… ;-)
  9. Neuigkeit/Info: Ankündigungen, die (echte) Produkt-Neuheiten oder wichtige Änderungen anführen, werden teils als mit die mächtigsten Aufmacher angeführt. Neuheiten und Innovationen sind stets aufmerksamkeitsstark, wenn sie einen hohen Nutzen aufweisen. Allein das Schlagwort „Neu:“ im Betreff löst bereits häufig genügend Neugier aus, um die E-Mail zu öffnen. Klar ist aber auch: Das Format heißt nicht umsonst „Newsletter“…
  10. Neugier: Neugierde zu wecken, ist die Kernaufgabe einer Betreffzeile. Es muss ein Teaser gefunden werden, der einen Spannungsbogen zum Inhalt schafft. Gut geeignet sind Formulierungen wie „Wie Sie…“ oder „Warum Sie“. Ebenso bieten sich Rätsel der Form „Was hat Feuer mit E-Mail-Marketing zu tun?“ an. Letztere sind eher selten vorzufinden, müssen aber nicht schlechter sein. Ganz im Gegenteil. „Neugier-Betreffs“ bilden gleichzeitig auch eine gute Überleitung und einen Einstieg in den eigentlichen E-Mail-Inhalt.
  11. Befehl: Kurze Kommandos, die den Leser höflich aber bestimmt auffordern, etwas zu tun, können die Öffnungsrate positiv beeinflussen. „Sicher Dir 15% Rabatt auf Jeans!“ wirkt anders als „15% auf Jeans“. Nicht zuletzt, weil die Befehlsform häufig mit einem Verb beginnt und dadurch aktiver und handlungsbezogener wirkt. Andererseits besteht bei Befehlen die Gefahr, Reaktanz beim Adressaten hervorzurufen. Die mündet dann in einer Abneigung gegen eben genau die empfohlene Aktion und verschlechtert die Response. Was zu tun ist, hängt also vom Einzelfall ab – testen!
  12. Sachlich vs. werblich: Sollte der Betreff eher rational oder emotional ausgestaltet werden? Bei Adressaten, die bereits aufmerksam und interessiert sind, werden gemeinhin Erstere als vorteilhafter angesehen. In low Involvement-Szenarien, bei denen kaum Bindung zwischen Absender und Adressat vorherrscht, dagegen Letztere. Zu stark aufgebauschte, marktschreierische oder unseriöse Aussagen gilt es generell zu vermeiden. In der Praxis haben sich sachlicher gehaltene Betreffzeilen dann auch insgesamt bewährt. Natürlich sollten diese trotzdem nicht langweilig sein...
  13. Vertraute Redensart Humorvolle Wortspiele oder Sprichwörter bieten durch deren Mehrdeutigkeit ein großes Assoziationspotenzial. Gleichzeitig ist der Platzanspruch meist übersichtlich. Der inhärente Unterhaltungswert steigert die Werbeakzeptanz beim Adressaten. Eine Gefahr besteht allerdings darin, dass Wortspiele zu spitzfindig und nicht mehr von allen verstanden werden. Im E-Mail-Posteingang stehen nur Sekunden oder Sekundenbruchteile zur Verarbeitung bereit. Trotzdem ausprobieren. Hmmm „Der Klügere kippt nach“ als Betreff für eine Mini-Bierzapfanlage zum Bundesliga-Abschluss könnte in einigen Zielgruppen überzeugend wirken, oder? ;-)
  14. Humor: Damit wären wir beim Humor. Humor ist ein wundervolles Mittel, um Aufmerksamkeit und Sympathie zu erlangen und den Adressaten allgemein in eine positive Stimmungslage zu versetzen. Beste Voraussetzungen für hohe Responseraten? Nicht unbedingt: Humor ist gleichzeitig nämlich auch sehr subjektiv  Daher sollte bei Unsicherheit die Wirkung vor dem Hauptversand anhand eines Tests bei einer kleinen Zufallsstichprobe überprüft werden. Denken Sie aber daran, trotzdem eine ausreichend große Stichprobe sicherzustellen - ein statistischer Signifikanztest kann dabei helfen.

PS: Die Diplomarbeit „Betreffzeilenoptimierung im E-Mail-Marketing“ enthält weiterführende Hinweise und kann auf grin.com bestellt werden.