Den Briefkasten online & offline denken: 5 Tipps für erfolgreiche Print-Mailings

Unternehmen aus der Digitalbranche tendieren dazu, nur in Online-Kategorien zu denken und zu agieren. Doch gerade solche Companies können durch gezielte Offline-Maßnahmen ihre Kunden überraschen und frische Akzente setzen. Gelungene Print-Mailings punkten mit den Besonderheiten des postalischen Bereichs. Nicht zuletzt deshalb sollten diese immer professionell konzipiert sowie umgesetzt werden.

 

Gemäß dem aktuellen "Dialog Marketing Monitor" der Deutschen Post DHL Group lag das Werbevolumen für volladressierte Werbesendungen im Jahresvergleich stabil bei 8,6 Mrd. Euro. Damit fließt nach wie vor fast ein Drittel aller Dialogmarketing-Investitionen in diesen Bereich. Printsendungen sorgen beim Empfänger für ein besonderes physisches und haptisches Erlebnis. Zugleich sind Kunden mit relativ geringer Online-Affinität häufig postalisch am besten erreichbar. Was gilt es für Marketer hierbei zu beachten?

 

1. Werbebrief oder Postkarte

Sowohl Werbebriefe als auch Postkarten sind im Print-Kanal etabliert. Die jeweilige Wahl der Form hängt stets von den Zielen ab. Sofern der Marketer im Briefkasten "gleich zur Sache kommen möchte", sind Postkarten die erste Wahl. Postkarten müssen nicht erst vom Umschlag befreit werden und können sofort durch ein visuell ansprechendes Design aktivierend wirken. Empfänger lassen sich so schnell und auf den Punkt mit einer Botschaft erreichen. Abhängig vom Informationsumfang und den gestalterischen Ideen empfiehlt es sich unter Umständen, die Postkarte in einem speziellen DIN-Format zu konzipieren. Sofern jedoch das Unternehmen ausführliche Informationen und Argumente platzieren möchte, ist der Werbebrief die bessere Wahl. Marketer können bei diesem Format durch ein klar strukturiertes und farblich ausgezeichnetes Design punkten. Bis zu zehn Text- oder Bildelemente sollten als optische Verstärker genutzt werden. Größere Bilder wirken dabei länger und intensiver. Zugleich sollte eine Antwort-Möglichkeit vorbereitet werden: eine Postkarte oder eine prominent hervorgehobene E-Mail-Adresse.

   
      Neckermann Postkarte
           

2. Überzeugendes Look & Feel

Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck – und genau dieser ist auch bei Print-Mailings entscheidend. Schon bei der Betrachtung des Umschlags oder des Postkartenmotivs entscheidet der Empfänger, ob das werbliche Anschreiben für ihn Relevanz hat. Daher gilt: je klarer, hochwertiger und ansprechender das Design, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit für die erfolgreiche Offline-Maßnahme. Deshalb ist die visuelle und haptische Qualität so wichtig: Ein ausgesuchtes Briefpapier, eine ansprechende Gestaltung, emotional aktivierende Motive sowie ein hochwertiger Druck sind unerlässlich. Als Königsweg gilt auch im Print-Bereich eine Personalisierung von Briefumschlägen, Postkarten sowie den werblichen Informationen. Hierbei ist inzwischen auch beim Massenversand der Druck mit personalisierten Bildern problemlos möglich.

 

3. Relevanz durch maßgeschneiderte Informationen

Kann das Print-Mailing durch seine Haptik und sein Design beim ersten Eindruck überzeugen, muss der Empfänger immer noch einfach und schnell erkennen, was eigentlich vermittelt werden soll. Bei der Text-Konzeption sollte sich der Marketer an diesen fünf Fragen aus Kundensicht orientieren:

  • Um was für ein Mailing handelt es sich grundsätzlich? 
  • Worum geht es inhaltlich?
  • Welche Relevanz hat das Mailing für mich?
  • Welchen Vorteil habe ich durch diese Information?
  • Was muss ich als nächstes tun, um davon zu profitieren?

Es dreht sich also alles um einen interessierten Empfänger. Den hochgradig individuellen Textinformationen kommt hierbei die entscheidende Rolle zu. Wie aus dem Online-Bereich bekannt, sollte sich die zentrale Botschaft an den letzten Aktivitäten sowie dem Status im Kundenlebenszyklus orientieren. Nur dadurch können gezielte Angebote und Specials platziert werden. Idealerweise verfügt der Marketer über eine „Single Customer View“. Alle wichtigen Kundeninformationen werden in einer zentralen Datenbank gebündelt und können auch für den Print-Kanal ohne größeren Aufwand operationalisiert werden. Ein zusätzlicher Vorteil: Der Versand kann inzwischen zu den verschiedensten Anlässen individuell und automatisiert angestoßen werden. Typische Ereignisse sind beispielsweise Geburts- und Namenstage, Ostern, Weihnachten oder Frühlings- und Herbstbeginn.

   
      Yves Rocher Postkarte
            

4. Coupons und Rabatte offline platzieren

Gutscheincodes sind heute auf zahlreichen Portalen abrufbar. Allerdings werden solche frei zugänglichen Codes oft von Kunden genutzt, die ohnehin bereits kurz vor Kaufabschluss stehen und noch schnell einen passenden Gutschein googlen. Um die gewünschte Aufmerksamkeit bei Neukunden zu erzielen, sind Gutscheine in Printform per individuell gestalteter Postkarte besonders empfehlenswert. Durch das haptische Erlebnis werden sie als wertvoller wahrgenommen und haben ein hohes Konvertierungspotential. Wichtig: Das Print-Tracking darf nicht vergessen werden. Auch die Nutzung offline versendeter Gutscheincodes sollte genau erfasst werden und in die Planung weiterer Marketing-Aktivitäten einfließen. Anstatt generische Codes zu verteilen, die sehr offensichtlich alle Empfänger adressieren, sind individuelle Rabattcodes für jeden einzelnen Kunden die bessere Wahl. Das macht die Print-Maßnahme nicht nur messbar, sondern verhindert zugleich, dass Codes online geshared und eingelöst werden.

 

5. Kanalübergreifende Reaktivierung

Physische Werbesendungen können wie im E-Mail-Marketing saisonale Events, Rabattaktionen und zeitlich begrenzte Angebote aufgreifen. Die hohe Schule ist allerdings eine kanalübergreifende Kundenansprache, welche die vorangegangene Interaktion in anderen Informationskanälen bei der Zielgruppen-Segmentierung miteinbezieht. Ein Beispiel: Werden per E-Mail individuelle Aktionscodes versendet und der Kunde hat diesen noch nicht eingelöst, so kann dazu per Print-Mailing "nachgefasst" und erinnert werden. Zugleich segmentieren erfahrene E-Mail-Marketer für ihre Offline-Maßnahmen nach "Öffnern" und "Klickern". Die darauf aufbauende Ansprache per Brief oder Postkarte sorgt für einen Aha-Effekt und erhöht die Chance einer Konvertierung. Eine gezielte Print-Reaktivierung empfiehlt sich auch bei E-Mail-Empfängern, deren Adressen digital nicht mehr erreichbar sind bzw. welche beim Versand "bouncen". Bei solchen Maßnahmen müssen die Unternehmen lediglich über die postalische Anschrift verfügen. Speziell im E-Commerce-Bereich liegt diese Information aufgrund der in der Vergangenheit gelieferten Waren praktisch immer vor.

 

Mein Fazit: Gelungene Print-Mailings erfordern spezifisches Know-how – das sollte nicht unterschätzt werden. Marketer sind gut beraten, die aus dem Online-Bereich bekannten Individualisierungsmöglichkeiten auch offline einfließen zu lassen. Potenzial bieten zudem gezielte Online-Offline-Kombinationen – nicht zuletzt bei der Reaktivierung inaktiver Kontakte.