Abmeldungen per List-Unsubscribe: mailto oder http - was ist besser?

Versenden Sie Ihre Newsletter mit einer List-Unsubscribe-Kopfzeile? Das wäre prima: E-Mail-Programme wie Gmail und Outlook.com bieten Newsletter-Abonnenten damit eine einfache Abbestellmöglichkeit in der Benutzeroberfläche; sie müssen also keinen Link mehr suchen, der in der Nachricht irgendwo vergraben ist. Bei Versendern reduziert dies die Zahl der Spam-Beschwerden und verbessert somit die Zustellbarkeit. Doch Kopfzeile ist nicht gleich Kopfzeile. Verschiedene Implementierungen sind unterschiedlich effektiv.

List-Unsubscribe, Kopfzeile & Spam-Beschwerden sind böhmische Dörfer? Zwei Screenshots von Gmail und Outlook.co bringen Licht ins Dunkle:  

 

Kopfzeilen sind technisch-funktionale Metadaten, die Mailsoftwares einer E-Mail auf ihrem Weg durchs Netz mitgeben. Von den meisten dieser Informationen bekommt der Empfänger am Ende nichts mit, denn der ist ja primär am eigentlichen Nachrichten-Inhalt interessiert. Betreffzeile („Subject“) und Absender („From“) bilden etwa zwei Ausnahmen, denn diese Metadaten zeigt das E-Mail-Programm an. List-Unsubscribe ist eine „unsichtbare“ Kopfzeile. Sie wurde im Internet-Standard RFC 2369 wie folgt dokumentiert:

The List-Unsubscribe field describes the command (preferably using mail) to directly unsubscribe the user (removing them from the list).

Examples:

  • List-Unsubscribe: (Use this command to get off the list)
    <mailto:[email protected]?body=unsubscribe%20list>

Das heißt, die Versandsoftware kann hier also eine Abmeldemöglichkeit hinterlegen – in Form einer URL und/oder eines mailto:-Links. E-Mail-Programme nutzen diese Funktion zum Teil, um Abonnenten bei Bedarf auszutragen. Ein solcher „Bedarf“ besteht beispielsweise, falls der Leser auf „diese E-Mail ist Spam klickt“ oder falls er im Interface des E-Mail-Programms auf „abmelden“ klickt – Letzteres implementieren bspw. Google und Outlook.com (siehe Screenshots oben). Beide rufen im Hintergrund den List-Unsubscribe-Link auf oder versenden die vorgegebene Nachricht an die mailto-Adresse. Die Versandsoftware empfängt diese Anfrage, verarbeitet den Abmeldewunsch umgehend und trägt die Adresse aus. Der Marketer kann diese Art der Abmeldung im Reporting nachvollziehen.

Eine gute Sache also – der Nutzer muss nicht mehr nach der Austragen-Möglichkeit suchen und markiert bestellte, aber nervige Newsletter seltener als Spam. Weniger Spambeschwerden gehen mit einer verbesserten Zustellquote einher – mehr Nachrichten kommen im Posteingang an. Folgerichtig schreibt die Certified Senders Alliance (CSA) Versendern die Implementierung der Kopfzeile in den Aufnahmekriterien vor. Und in der Praxis versenden immer weniger Marketer ohne die Kopfzeile:

 

Doch auf welche Weise sollte List-Unsubscribe eingebunden werden – HTTP oder mailto? Die CSA schreibt vor: „Der List-Unsubscribe-Header enthält mindestens einen HTTP-Link“. RFC 2369 empfiehlt mailto. Gmail ist es gemäß der Richtlinie für Massenversender egal:

Provide a 'List-Unsubscribe' header which points to an email address or a URL where the user can unsubscribe easily from future mailings.

 

Und Outlook.com? Tja, Outlook.com verarbeitet nunmehr ausschließlich E-Mail-Adressen:

Outlook.com bietet auf der Benutzeroberfläche eine Option zum Kündigen von Abonnements, mit der Benutzer den Empfang von E-Mails von einem bestimmten Absender zu blockieren. Durch Klicken auf „Abonnement kündigen“ wird der entsprechende Benutzer der Sperrliste hinzugefügt, um sicherzustellen, dass keine E-Mails mehr von ihm empfangen werden. Wenn uns der Absender bekannt ist und einen Verlauf guter Sendepraktiken aufweist, bitten wir den Benutzer, den Absender ebenfalls aus seiner Mailingliste zu entfernen, damit die Absender angewiesen werden, keine weiteren E-Mails an diesen Benutzer zu senden.

Um Feedback zu einer Kündigung zu erhalten, müssen Absender einen RFC2369-konformen List-Unsubscribe-Header angeben, der eine mailto:-Adresse enthält. Beachten Sie, dass wir dieses Feedback nur über E-Mail ermöglichen, sodass URIs für andere Protokolle wie z. B. http ignoriert werden. Der Absender muss außerdem eine hohe Zuverlässigkeit aufweisen und Benutzer umgehend von seinen Listen entfernen. Wir bieten kein Feedback zu einer Kündigung für Absender, wenn ein Benutzer das Abonnement in einer nicht vertrauenswürdigen E-Mail kündigt.

Damit ist klar: Um bestmöglich vom List-Unsubscribe-Feature zu profitieren, sollte (auch) die empfohlene mailto-Möglichkeit implementiert werden. Ein Blick in die Praxis zeigt, dass hier bald einige nachrüsten werden: