Auf Heller & Pfennig - wie und warum Anna Lyse den Wert ihrer E-Mail-Abonnenten berechnet

Haben Sie sich bereits befragt, wie viel Euro und Cent eines Ihrer E-Mail-Opt-ins eigentlich wert ist? Wie kostbar also die Möglichkeit ist, Teile Ihrer Zielgruppe werblich per E-Mail ansprechen zu dürfen? Etwa umgerechnet 87,52 € pro Abonnent? Oder eher 17,05 €? Oder doch nur 0,45 oder 0,60 €[PDF], wie der Pontiflex CPL-Report den durchschnittlichen Marktpreis für einen „kurzen Datensatz“ Ende 2009 berichtete?

Die Spannweite ist groß. Der Wert variiert je nach Branche und Unternehmensgröße. Aber die Kenntnis darüber ist für Versender elementar wichtig. Denn wer vom Abonnentenwert gar keine Vorstellung hat, kann Investitionsentscheidungen in Kundenbindung und –Akquise über den E-Mail- Kanal nicht strategisch, geschweige denn „optimal“ treffen. Anbei eine Schritt-für-Schritt-Anleitung aus der Investitionsrechnung, die zeigt, wie Frau „Anna Lyse“ vorgegangen ist - inklusive Excel-Sheet zum Experimentieren.

 

Sollte Anna Lyse ihr E-Mail-Marketing ausbauen?

 

Begleiten Sie mich gedanklich in folgendes Szenario: Frau Anna Lyse betreibt eine Gastronomie-Kette „Lyse Lokale“ in Berlin. Natürlich spielt Sie auf der gesamten Onlinemarketing-Klaviatur (SEO, SEM, Social Media, Display, …), um Gutscheine, z. B. für Dinner oder als Geschenk, im Webshop zu verkaufen und allgemein Awareness für ihre Restaurants zu schaffen.

Auch E-Mail-Marketing ist ihr dabei sehr wichtig. Bis dato hält sie den Kontakt zu den Abonnenten mit einem monatlich erscheinenden Newsletter aufrecht. Der erreicht knapp 100.000 Berliner, die vor 1 Jahr über Co-Sponsoring-Maßnahmen („Gourmet-Gewinnspiel“) für 10 Cent pro Datensatz rechtmäßig gekauft wurden. Der Deal erschien ihr vor dem Hintergrund, das laut Adresshändler ein Opt-in im Schnitt für 4 Jahre vital ist, sehr attraktiv.

Auf die Frage, wie wichtig Anna ihr E-Mail-Verteiler für das Geschäft ist, kann sie allerdings nur gefühlsmäßig antworten mit: „Na ja man merkt auf jeden Fall, dass die Kampagnen-Schübe die Shop-Umsätze antreiben und auch die Leute in die Restaurants treiben.“ Würde Sie den Wert einer E-Mail-Adresse genauer kennen, dann würde Sie ggf. weitere Investition in den Ausbau des Verteilers und in eine Ausweitung der Versandmaßnahmen besser planen können. Gesagt, getan …

 

Customer Lifetime Value – der Kunde als Investition

 

Anna erinnert sich zurück an ihre BWL-Zeit. Sie kramt in alten Marketing-Vorlesungsunterlagen. Und siehe da, in einem meiner Ihrer alten Skripte findet Sie eine Formel zur Berechnung des Customer Lifetime Value (CLV). Die scheint auf Anhieb auch für eine Abonnenten-Bewertung brauchbar zu sein: 

 

 

Anna erinnert sich: „Stimmt … der CLV versucht, den Wert eines Kunden über die gesamte Lebensdauer der Kundenbeziehung zu prognostizieren – vom Interessenten-Status, über den Neu- und Bestandskunden, bis zum inaktiven und Ex-Kunden. Dabei bemisst sich der Wert nach der Summe der gegenwärtigen und künftig für die Beziehungsdauer zu erwartenden Ein- und Auszahlungen, die diesem Kunden direkt zurechenbar sind. Im Unterschied zur Deckungsbeitragsrechnung werden die Zahlungsströme jeweils noch auf den heutigen Gegenwartswert abgezinst. Quasi wie bei der Kapitalwertmethode aus der Investitionsrechnung.“

Wieso „Abzinsung“? Da der in Zukunft erwartete Cash Flow heute weniger wert ist, als gegenwärtig bereits verfügbare Einzahlungen. Klar, denn der Erlös aus bspw. Jahr Nr. 3 kann ja nicht morgen reinvestiert oder angelegt werden. Demnach wird eine Verzinsung verpasst. Um dies zu berücksichtigen, wird der erwartete Einzahlungsüberschuss der Zukunft eben mit einem Kalkulationszins diskontiert, den beispielsweise die Anlage bei der Bank versprochen hätte.

Und die „Retention Rate“?  Ist ein Maß für die Unsicherheit, ob eine Kundenbeziehung wirklich Jahr für Jahr fortbesteht. Ein Korrekturfaktor, der den Saldo der jährlichen Zahlungsströme adjustiert und so der Frage Rechnung trägt, ob die Prognosen für Ein- und Auszahlungen wirklich eintreten.

 

Vom Customer- zum Subscriber Lifetime Value (SLV)

 

Sie wäre nicht „Anna Lyse“, wenn sie nicht auf umfassende Auswertungen zurückgreifen könnte. Den E-Mail-Versand beispielsweise wickelte sie von Beginn an über eine professionelle Versandlösung ab. Gut so! Per Barter-Deal – der Dienstleister durfte seine Weihnachtsfeier in einem „Lyse Lokal“ seiner Wahl abhalten – konnten die Versandkosten auf 0,75 € pro tausend E-Mails (TKP) gedrückt werden.

Die detaillierten Reportings zum Versand an die 100.000 Abonnenten sind Gold wert. Sie weisen ihr für das vergangene Jahr eine Öffnungsrate von 25 %, eine Klick-zu-Öffnungen-Rate von 8 %, eine Bouncerate von rund 1 % und eine Abmelderate von 0,5 % aus.  Aufmerksamer Leser fragt sich möglicherweise an dieser Stelle, wie oft wurden die E-Mails verschickt und wie  man die optimale E-Mail Versandfrequenz genau berechnen kann? Dazu gibt es einen kleinen Versandfrequenz-Exkurs.

Die Versandlösung ist zudem nahtlos mit der Web Analyse im Onlineshop verknüpft. Diese wiederum zeigt ihr ein Warenkorbvolumen – meist Gutscheine – von insgesamt 11.880 € an, das direkt auf die Klicks aus den E-Mails zurückzuführen ist. Die Conversion Rate von Klicks zu Verkäufen beträgt den Zahlen zufolge rund 1 % - jeder hundertste E-Mail-Klick mündete unmittelbar in einer Bestellung. Dabei hat sie doch etwas von 1,73 % Konversionsrate von Verkäufen in Relation zur Zahl zugestellter E-Mails (!), nicht bloß der Klicks, gelesen? „Da müssen wir ran“, wie die Grünen in Berlin sagen. 

 

Im Schnitt kaufte also jeder für 50 € ein. Anna verwendet nur frische und fair gehandelte Zutaten – die Stückkosten liegen gemäß ihrer akribischen Kostenrechnung bei knapp 25 % vom Umsatz, ergo liegt ihre „Marge“ bei 75 %. Schließlich veranschlagt sie angesichts des weiterhin zu erwartenden niedrigen Zinsniveaus einen Zins-Faktor für die Opportunitätskosten in Höhe von 5 %. „Na … mit diesen Zahlen und der Formel lässt sich doch bestimmt etwas anfangen“, denkt Anna sich und zückt ein Excel-Sheet …

 

Den Subscriber Lifetime Value per Tabellenkalkulation ermitteln

 

Nach der Vorlage von Bruhns aus ihrem Uni-Skript, ein paar ergänzenden Überlegungen und der Einbeziehung der ihr vorliegenden Zahlen gelangt Anna Lyse zu folgender Übersicht:

 

 

Demnach ist jedes der 100.000 eingekauften Gewinnspiel-Opt-ins über die 4-Jahres-Periode diskontiert 0,22 € wert. Als „Retention Rate“ nimmt Anna die von 1 subtrahierte Abmelderate an. Die 10.000 € Anschaffungskosten für die 100.000 Datensätze werden in der Periode t=0 berücksichtigt. Sie ist beruhigt – nicht nur ihr Bauchgefühl, sondern auch die Zahlen belegen, dass sich die Investition gelohnt hat!

Aber damit nicht genug: Anna experimentiert nun ein wenig mit den gelb unterlegten Variablen und sieht, welchen Hebel die Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing teilweise ausüben können. Sie überlegt z. B.:

  • Wenn ich mir nun bei jeder Sendung intensivere Gedanken über einen guten Absender und eine gute Betreffzeile mache, diese auch vor dem Hauptversand einem Split-Teste unterziehe und so die Öffnungsrate auf im Schnitt 30 % hebe, steigt der durchschnittliche Wert einer E-Mail-Adresse um 30 %!
  • Evtl. lohnt es sich auch, an Nicht-Öffner und –Klicker ein paar Tage später Follow-Ups zu versenden, um so die unique Öffnungsrate auf 30 % anzuheben.
  • Gelingt es mit, meinen Newsletter besser dem Blickverlauf der Rezipienten anzupassen und dabei - gemäß Vögeles Dialog-Formel – für die unausgesprochenen Fragen der Abonnenten beim Erhalte der E-Mail jeweils kleine gedankliche „Jas“ hervorzuzaubern, steigt meine Click-to-Open-Rate auf 15 % - und der diskontierte SLV von 0,22 € auf 0,54 € …
  • Mit maßgeschneiderten Kampagnen an kleinere Zielgruppensegmente – wie junge Familien - sowie automatischen Trigger-Mails etwa zum Geburtstag und/oder Namenstag kann ich die Kontaktdosis von 12 E-Mails pro Jahr auf 24 und die Konversionsrate von 1 % im Schnitt auf 2 % verdoppeln. Zwar erhöht sich mein Aufwand für die Template-Erstellung um einmalig 1.000 Euro. Zusätzlich kommen Selektionskosten und auch die Abmelderate wird etwas steigen. Trotzdem überschreitet der SLV spielend die 1-Euro-Grenze! Gerade bei der Conversionrate wittert Anna noch sehr viel Potenzial.
  • Über ein Preference-Center, bei dem die Frequenz bei der Anmeldung und bei jedem E-Mail-Kontakt angepasst werden kann, sollte sich die Abmelderate weiter drücken lassen.

 

Feinere Betrachtung: „Mentale Abmelder“, Channel Attribution, qualitative Faktoren

 

Die Analyse hat sich schon gelohnt. So macht E-Mail-Marketing Spaß! Doch zwar weiß sie jetzt schon viel, aber möchte Anna es noch ein bisschen genauer wissen. In diversen Weblogs hat sie bspw. von „mentalen Abmeldungen“ vom Newsletter gehört. Also Austragungen, die seitens der Abonnenten nicht explizit sondern nur im Geiste erfolgen. Der Klick auf „abmelden“ bedeutet Aufwand, wenn der Link überhaupt gefunden wird. Da ist es bequemer, den Newsletter einfach nicht mehr zu bechten oder automatisch in einen Ordner für Werbung aussortieren zu lassen. Warum? Vielleicht weil der Newsletter zu häufig erscheint oder weil inzwischen ein Umzug von Berlin nach München stattfand oder Ähnliches. Und damit mutiert Annas digitale Post zur „Graymail“. Mit der Grund, warum die Key Performance Indicators bei frischen Adressen immer höher sind als später - der Verteiler ermüdet eben. Aber auch solche Abmeldungen sollten zumindest geschätzt und in der „Retention Rate“ erfasst werden. Allein um der sinkenden Öffnungsrate Rechnung zu tragen. Aber auch, da sie den SLV schmälern. Anna fügt eine entsprechende Zeile in ihre Excel-Tabelle ein und nimmt eine Quote von 0,3 % an. Sie beschließt aber, die Inaktiven im Verteiler genauer unter die Lupe zu nehmen ...

Daneben kursieren in letzter Zeit die Buzzwords „Customer Journey“ und „Attribution Management“ durch die Onlinemedien. Klar, heute weiß Anna, wie wichtig die E-Mail zum Anstoß der Customer Journey, also der Reise des Kunden vom ersten bis über den letzten Werbemittelkontakt hinweg zum Kauf ist. Trotzdem mussten sie und ihre Schwester erst Lehrgeld bezahlen. Denn vor ein paar Monaten sind beide einem Trugschluss erlegen: In Reporting ihrer Schwester für deren Geschäft wurde der Newsletter mit einer deutlich schlechteren Kosten-Umsatz-Relation als die Maßnahmen via Google AdWords ausgewiesen. Deswegen schichteten sie ein Budget in Höhe von 500 € von Newsletter zugunsten der Suchmaschinenwerbung um. Ernüchterung stellte sich dann aber 1 Monat später ein, als nämlich wider Erwarten der Gesamtumsatz bei gleichen Kosten nicht stieg sondern entschieden sank. Denn die entscheidenden initialen Werbeimpulse durch E-Mail blieben bei vielen aus, sodass diese sich ein oder zwei Wochen später auch nicht mehr auf die Suche begaben. 

 

 

Auch den Effekt, dass der Newsletter besonders effektiv ist, um Interesse zu wecken, möchte Anna nun in Ihrem Subscriber Lifetime Value abgebildet wissen - zumindest zum Teil. Nicht jede E-Mail-Öffnung und nicht jeder Klick münden in einem Kauf im Online-Shop. Manch einer besucht aber daraufhin Tage später das Lokal. Oder kauft nach Wochen doch noch über weitere Werbemittelkontakte in anderen Kanälen. Z. B. ein Klick in der Suchmaschinenanzeige. In beiden Fällen – beim Medienbruch und der „Last-Click-Wins“-Variante - wäre die Gutschrift für E-Mail allerdings Null. Anna schätzt konservativ, dass 1 % der Klicks, die nicht direkt zum Verkauf führen, trotzdem eine erfolgreiche Customer Journey anstoßen. Die Umsätze hierdurch möchte sie zu 10 % der E-Mail gutschreiben.

Zu guter Letzt weiß Anna auch darum Bescheid, dass der Wert eines Abonnenten weit über die ihm direkt zurechenbaren Erlöse hinausgeht. So schlummert in jedem Opt-in beispielsweise Potenzial für Mund-zu-Mund-Werbung. Gerade im Zusammenhang mit der klugen Einbindung von Share-with-your-Network- (SWYN) und Tell-a-Friend-Funktionen in den E-Mails. Denn diese ermuntern dazu, besondere Aktionen in der Berliner Zielgruppe über die Verteilerreichweite hinaus weiterzusagen (Empfehlungen). Noch wichtiger ist Anna aber das Informationspotenzial, das in ihren Abonnenten steckt. Über Antworten und gezielte Umfragen hat sie nämlich die Möglichkeit, besonders kosteneffizient mehr über die Wünsche Ihrer Kunden und Interessenten zu erfahren. Darauf aufbauend kann sie ihr Geschäft optimieren. Diesen Wert möchte Sie in jedem Fall auch abgebildet haben und fügt eine weitere Zeile ins Excel-Sheet ein. Auch wenn sie den Informationswert moderat auf 0,5 Cent pro Datensatz festlegt. 

Das Resultat:

 

 Fazit & Next Steps: SLV-Segmente

 

Unsere fiktive Anna Lyse hat gezeigt, dass das Modell des Customer Lifetime Value auch auf den E-Mail-Abonnentenkreis übertragbar ist. In die Berechnung des Subscriber Lifetime Value können theoretisch viele Facetten des Opt-in einfließen. Auch, wenn er sich dadurch von der originären Definition des Customer Lifetime Value entfernt. Praktisch sollten Marketer sich eh initial auf das Wesentliche beschränken, um zunächst überhaupt einmal eine monetäre Vorstellung vom Opt-in-Wert zu bekommen.

Man beachte, dass es sich beim SLV um einen prognostischen Durchschnitt über alle betrachteten Adressen handelt. D.h., die 80/20-Regel, die besagt, dass 20 % der Abonnenten 80 % des Erfolgs ausmachen, wird praktisch außer Acht gelassen. Manche Kunden sind aber wichtiger als andere. Daher sollte der SLV im nächsten Schritt auch segmentspezifisch beleuchtet werden – ein Abonnent, der über Co-Sponsoring-Maßnahmen gewonnen wurde, wird in der Regel einen deutlich geringeren SLV aufweisen als einer, der organisch über eine Eintragung auf der Webseite in den Verteiler gelangte. Entsprechend unterschiedlich müssen die Investitionen in die Kundenbeziehungs-Pflege dosiert werden. Nur so können die Ressourcen optimal verteilt werden.