Betreffzeilen, die bewegen - 7 Tipps für mehr Newsletter-Öffnungen

Sie haben Ihren Verteiler aufgebaut, eine smarte Kampagne entworfen und exzellenten E-Mail-Content konzipiert. Kurz vor dem Versand stehen Sie vor der entscheidenden Frage: Wie texte ich die Betreffzeile? Jetzt gilt es, auch in letzter Minute einen kühlen Kopf zu bewahren. Lehnen Sie sich zurück und freuen Sie sich auf 7 Tipps für klickstarke E-Mail-Aufhänger.

Die Betreffzeile ist Ihre Visitenkarte im Kundenpostfach. Erst wenn sie treffend formuliert ist, lädt sie zum Klick ein. Sie bringen genügend Grundwissen mit und sind über die ideale Länge, das prägnante Wording und das optimale Testing informiert? Nun geht es um das gewisse Etwas der Betreffzeile. Wir haben sieben wirkungsvolle Stilmittel zusammengetragen.


1. Neugierig?

Eine gute Betreffzeile weckt die Neugier Ihrer Kunden. Sie fällt in der Inbox auf und überzeugt sie sofort zur Newsletter-Öffnung. Besonders einladend: ein Spannungsbogen, der Ihren E-Mail-Content auf originelle Art ankündigt. Lassen Sie Ihre Leser kurz rätseln und streuen Sie ausgewählte Informationen, ohne zu viel zu verraten.

Neugier zählt zu den wichtigsten Beweggründen für den Newsletter-Klick. Daher funktioniert eine gute Story schon in der Betreffzeile. Komprimiert in 35-40 Zeichen bietet sie genug Raum, um originelle Anlässe oder Zitate aufzugreifen oder Anleitungen anzukündigen.


2. Die richtigen Fragen stellen

  • Aprilwetter im Mai? Lass uns fliehen!

Mit einer Frage im Betreff treten Sie sofort in einen Dialog mit Ihren Lesern. Die Voraussetzung: Sie formulieren spannende Fragen, die überraschen und nicht zu offensichtlich sind.

Wer abgegriffene Werbebanalitäten im Stile von "Heute schon gespart?" formuliert, sendet allerdings die falschen Signale. Auf dem Spiel steht das Vertrauen Ihrer Abonnenten – und diese können jederzeit auf "abbestellen" oder "Spam" klicken.

Deshalb gilt: Bieten Sie Ihren Kunden den Mehrwert, den sie sich von Ihrem Newsletter versprechen und stellen Sie die richtigen Fragen.


3. Der persönliche Touch

Im Blog berichtet unser Kollege René über eine Betreffzeile in seiner Inbox: "'Rene oben ohne in Berlin gesehen!‘ – als Betreff für eine Cabrio-Gewinnspiel-Werbung? Funktionierte jedenfalls bei mir."

Tatsächlich tragen personalisierte Betreffzeilen zu einer erhöhten Öffnungsrate bei – vorausgesetzt, sie passen zur Zielgruppe und werden korrekt umgesetzt. Technisch reichen oft schon wenige Schritte. Sie:

  1. editieren das betreffende Mailing im Content-Management-System,
  2. integrieren eine Feldfunktion für ein Feld in Ihrer Empfängerliste,
  3. richten eine Fallback-Variante für unvollständige Datensätze ein,
  4. testen die Betreffzeile vor dem Versand und
  5. erhalten eine personalisierte Betreffzeile mit automatisch ergänzten Empfängerdaten: Vor- und Zuname, Postleitzahl, Ort, Firma oder Alter.

Wer die entsprechende Datenlage mitbringt, kann seine Kunden selbst mit dem Namen des Haustieres oder Kindes in der Betreffzeile überraschen.

Doch Vorsicht: Testen Sie Ihre Betreffzeile vor dem Versand und gehen Sie sicher, dass Ihre Personalisierung gelingt. Im Zweifelsfall lassen Sie sich von Ihrem Ansprechpartner zu der von Ihnen genutzten E-Mail-Marketing-Software beraten.


4. Jetzt lesen! Befehle und Aufforderungen

Stellen Sie sich vor, Sie betreiben einen Online-Shop und möchten Ihren Kunden ein Jeans-Sonderangebot vorstellen. Für Ihre Betreffzeile erhalten Sie zwei Vorschläge:

  • 15% Rabatt auf Jeans im Shop!
  • Sicher Dir 15% Rabatt auf Jeans!

Wahrscheinlich gefällt Ihnen die zweite Variante besser. Warum? Die Aufforderung wirkt aktiver und handlungsbezogener, da das Verb "sichern" an erster Stelle steht. Aus diesem Grund können kurze, höfliche Handlungsaufforderungen in der Betreffzeile die Öffnungsrate positiv beeinflussen. Wichtig ist allerdings, dass sie zu Ihrem individuellen Szenario passen und nicht inflationär eingesetzt werden. Sonst geraten Ihre Kunden in eine Abwehrhaltung – ungünstig für die Response. Sollten Sie unsicher sein, wie Ihr Textvorschlag ankommt: Testen Sie, wie die Betreffzeile auf Ihre Zielgruppe wirkt.


5. Negative Emotionen: Schock und Furcht

Angenommen, Sie suchen einen Aufhänger für den redaktionellen Newsletter Ihrer Versandapotheke. Welcher dieser Vorschläge ist besser geeignet?

  • Achtung, diese "Gesundheitstricks" schaden Ihnen!
  • Welche "Gesundheitstricks" schwächen Ihr Immunsystem?

Der Vergleich zeigt: Schock- und Furchtappelle haben eine emotionale Wirkung auf die Leser. Deshalb ist die erste Variante ansprechender. Schließlich sind Emotionen wie Schock oder Furcht Aufmerksamkeitsmagneten. Bei negativen Emotionen gilt jedoch: Weniger ist mehr. Deshalb sollten Sie darauf achten, sie entsprechend zu dosieren und mit Blick auf die jeweilige Zielgruppe einzusetzen.


6. Positive Emotionen: Exklusivität, Rabatte und Knappheit

Vor wenigen Wochen gewann die australische Schriftstellerin Helen Garner einen hoch dotierten Preis. Die Mitteilung darüber verschwand allerdings in ihrem Spam-Ordner – fast also wäre ihr die Nachricht über ihre eigene Auszeichnung entgangen. Die Ursache: Die generische Betreffzeile "Good news" genügte nicht, um die Adressatin zu überzeugen, dass sich die E-Mail nur an sie richtete.

Der Leserkreis einer E-Mail-Marketing-Kampagne ist natürlich weitaus größer. Doch auch Ihre Adressaten schätzen eine exklusive Ansprache und damit das Gefühl, einen besonderen Mehrwert durch die E-Mail zu erhalten. So wird das Belohnungszentrum aktiviert – und Ihre Leistungen unbewusst mit einer positive Emotion verknüpft. Daher lohnt es sich, in der Betreffzeile exklusive Rabatte, Gutscheine oder Gewinnchancen anzukündigen: Ihre Empfänger freuen sich über ein Incentive, das ihnen ohne den Newsletter entgangen wäre.

Besonders wirkungsvoll sind solche Ankündigungen, wenn Sie suggerieren, dass das Angebot zeitlich limitiert ist. Psychologisch bewirkt die künstliche Verknappung einen Spannungszustand beim Leser und erzeugt Handlungsdruck.

Der Effekt: Solange sie richtig dosiert wird und das Vertrauen der Leser nicht strapaziert, kann die Knappheit zur erhöhten Öffnungsraten beitragen.


7. Klickstarke Wörter und Phrasen?

Vielleicht vermuten Sie einen Zusammenhang zwischen erhöhten Klick- und Öffnungsraten und Wendungen wie %, gratis, geschenkt, Rabatt? Doch Vorsicht: Der positive Einfluss ist umstritten. Derartige Begriffe werden in der Betreffzeile übermäßig häufig eingesetzt und gefährden unter Umständen sogar die Zustellung, Stichwort "Spam-Indikator".

Die elegante Alternative: Sie identifizieren die Schnäppchenjäger in Ihrem Verteiler, segmentieren sie gezielt und erfreuen sie mit der passenden Kampagne. Dann fällt es auch leichter, ein individuelles Wording in der Betreffzeile zu finden und den Mehrwert Ihrer Kampagne ganz konkret zu formulieren – ohne auf abgegriffene Floskeln zurückzugreifen.