Checklist für gute Plain-Text-Newsletter und -Mailings

Ein guter Bekannter machte mich darauf aufmerksam, dass das Thema Gestaltung von Text-E-Mails noch nicht abgedeckt ist. Das geht nun wirklich nicht... ;-)

Denn: Die gute Gestaltung einer Werbebotschaft oder eines Newsletters in Plain-Text-Form ist je nach Zielgruppe nicht weniger wichtig, als beim HTML-Pendant. 

Welches sind die Eigenschaften und mögliche Vorzüge von Plain-Text-E-Mails? Worin besteht deren Relevanz?

 

Text-E-Mails...

  • sind Bestandteil der allermeisten E-Mails (Typen Multi-Part oder Plain-Text), sodass sich automatisch jeder E-Mail-Marketer hiermit auseinandersetzt.
  • reizen Spam-Filter potenziell weniger als HTML-E-Mails. Plain-Text-E-Mails können daher von Fall zu Fall eine höhere Posteingangs-Zustellquote genießen. Exemplarisch: Der verbreitete Filter SpamAssassin bewertet HTML-E-Mails mit 0,001 Spam-Punkt ("HTML_MESSAGE"), Multi-Part-E-Mails mit inhaltlich zu stark differierenden Text- und HTML-Teil mit 0,79 bis 2,799 Punkten ("MPART_ALT_DIFF" bzw. "MPART_ALT_DIFF_COUNT") etc.
  • sind meist um ein Vielfaches leichter als E-Mails mit umfassenden HTML-Formatierungen. Damit können Plain-Text-E-Mails z. B. über mobile Endgeräte viel schneller geladen werden und verursachen zudem weniger Download-Kosten beim Adressaten.
  • bergen auf vielen mobilen Endgeräten weniger Darstellungsprobleme. Ein wichtiger Punkt, da mobile Endgeräte zunehmend zum Lesen von E-Mails unterwegs genutzt werden. Die TU Dresden ermittelte kürzlich, dass für 67,5% der mobilen Internetuser E-Mail-Dienste die am häufigsten genutzten Anwendungen sind.
  • werden aufgrund der ihnen innewohnenden Einfachheit ebenso konsistenter in den gängigen E-Mail-Clients und Webmailern dargestellt. Unerwünschte Darstellungs-Unterschiede durch verschiedene Browser oder unterschiedliche Rendering-Engines, wie Word (Outlook 2007, 2010), Gecko (Thunderbird), Webkit (Apple) oder Internet Explorer (ältere Outlook-Versionen) treten hierbei nicht auf.
  • werden von bestimmten Zielgruppen einfach erwartet und vorgezogen. Dies trifft erfahrungsgemäß besonders oft auf technik-lastige/IT-Bereiche zu. Aber auch wer seinen Newsletter-Empfängern entsprechend der best-practices bei der Anmeldung die Wahl gibt, HTML oder Text zu beziehen, wird dieses Segment abbilden können bzw. müssen.
  • sind weniger aufwendig zu erstellen, als HTML-E-Mails.
  • erfordern weniger technisches Know-how bei der Erstellung als HTML-E-Mails.
  • zwingen den Werbetreibenden automatisch, sich auf die Botschaft zu konzentrieren und damit auf den Punkt zu kommen.
  • Können in der Ansprache persönlicher wirken, als bunte und ausgedehnt illustrierte HTML-E-Mails.
Abb.: Leichtgewicht Text-Mail
Abb.: Leichtgewicht Text-Mail

Welche Dinge gilt es bei der Gestaltung effektiver Text-E-Mails oder -Parts zu beachten?

 

Bitte nicht so...

Abb.: Klar - so sollte der Plain-Text-Newsletter *nicht* ausschauen
Abb.: Klar - so sollte der Plain-Text-Newsletter *nicht* ausschauen

 

Tipps zur Text-Mail-Gestaltung

  • Die Zeilenlänge sollte kurz gehalten und auf ca. 50 Zeichen begrenzt werden. So kann zum einen der Inhalt besser überflogen werden, da die Augen beim Zeilenumbruch den Beginn der nächsten Zeile schneller fixieren können. Ferner werden ungewollte Zeilenumbrüche eher vermieden (Leidige Ausnahme: Outlook 2007 mit aktivierter Funktion "Entfernen von unnötigen Zeilenumbrüchen"). Und schließlich ist das Display mobiler Endgeräte meist nicht breiter als 320 Pixel, sodass eine kürzere Zeilenlänge auch hier die Lesbarkeit unterstützt.
  • Das Zeilenende ist jeweils durch ein Hard-Return (= Klick auf Return/Enter im Text-Editor!) zu markieren. Tipp: Nicht-druckbare Zeichen, wie der Zeilenumbruch ¶, können in den meisten Textverarbeitungs-Programmen sichtbar gemacht und dann kontrolliert werden (in Outlook/Word z. B. durch STRG-SHIFT-8).
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  • Textabschnitte sollten durch hervorgehobene Überschriften ("+++ Überschrift 1 +++" oder "- ÜBERSCHRIFT -") und durch Absätze nach etwa 4 bis 5 Zeilen gegliedert werden. So wirkt die E-Mail auf den ersten Blick für den Leser übersichtlicher. Einzelne Bereiche, wie der Kopf oder Footer können zur Verdeutlichung durch horizontale Trennlinien optisch separiert werden (Zeilen bestehend aus "-", "+", "=" o.ä.)
  • Hyperlinks als zentrale Elemente sollten...
    • auf Anhieb vertrauensvoll erscheinen, indem z. B. eine bekannte Marke als Domain vornweg genutzt und auf kryptisch anmutende Zeichen-Kombinationen verzichtet wird.
    • idealerweise nicht mehr als 35 Zeichen enthalten, um Zeilenumbrüche innerhalb des Links auf mobilen Endgeräten mit schmalen Displays zu vermeiden. Dies kann nicht zuletzt dazu führen, dass der Link nicht mehr funktioniert:
      • http://news.marke.de/xkljhdf-432234-dghsdf/artikel-657
    • durch Leerzeilen freigestellt werden von Text-Abschnitten, um eine besonders gute Sichtbarkeit zu gewährleisten und somit die Response zu stimulieren.
    • mit einem vorangestellten "http://" beginnen, um dem E-Mail-Programm einen URL anzuzeigen.
      • news.marke.de/artikel-657
      • http://news.marke.de/artikel-657
    • mit einem Leerzeichen beginnen und enden, um Anfang und Ende des Links eindeutig zu markieren.
  • Zur Responsesteigerung empfiehlt es sich in E-Mailings, bereits im oberen Abschnitt einen Hyperlink zu platzieren. Interessanter Ansatz hierbei: die sogenannte Johnson-Box. Die Johnson-Box ist ein optisch hervorgehobener Abschnitt, der dem Mailing vorangestellt wird und der in aller Kürze Anlass, Botschaft und Handlungsaufforderung kommuniziert. Z. B.:
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  • Sonderzeichen außerhalb des ASCII-Standardzeichensatzes sollten vermieden werden, da es zu Darstellungsfehlern kommen kann. Nutzen Sie generell einen Text-Editor, der standardmäßig die Bearbeitung im Plain-Text-Format unterstützt, wie der Windows Editor, EditPad oder PSPad. Zur Not tut es auch ein Textfeld im Onlineformular. Rich-Text-Editoren und Word sind weniger geeignet.
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  • Bei ASCII-Grafiken ("ASCII-Art") und Ähnlichem sollte beachtet werden, dass einige E-Mail-Programme und Webmailer nichtproportionale Schriftarten für die Darstellung von Text-E-Mails nutzen. Buchstaben und Zeichen haben hierbei unterschiedliche Breiten. Die Folge: Ein Text-E-Mail-Layout, das beispielsweise zuvor mit der Schriftart Courier erstellt wurde, die feste Breiten bietet, würde bei der Ansicht verrutschen. Daher kann und sollte zwar mit Einrückungen gearbeitet werden. Aber im Hinterkopf muss klar sein, dass die Abstände beim Adressaten im Posteingang versetzt sein können.Abb.: Fixe Layouts in Text-E-Mails funktionieren nur bedingtAbb.: Fixe Layouts in Text-E-Mails funktionieren nur bedingt (Thunderbird vs. web.de)

  • In einigen E-Mail-Clients existieren Formatierungs-Tags: Z. B. markieren "*" und "_" in Thunderbird standardmäßig eine fette bzw. unterstrichene Darstellung. Der "?? "-Separator leitet eine Signatur ein, die nur grau angezeigt wird. ">>" zeigen dem E-Mail-Programm Zitate an. All dies kann bei der Text-Erstellung effektiv eingesetzt oder sollte andersherum zumindest berücksichtigt werden, um eine unerwünschte Darstellung zu vermeiden.
    Abb.: Thunderbird Formatierungen
    Abb.: Thunderbird Formatierungen

 

... sondern bitte so...

 

Abb.: So könnte ein Newsletter schon eher ausschauen...
Abb.: So könnte ein Newsletter schon eher ausschauen...