Mit smartem Omnichannel-Marketing eine einzigartige Customer Experience schaffen

Die Customer Experience ist ein wichtiges Element im Marketing. Dahinter versteckt sich das Erschaffen von positiven Kundenerlebnissen. Dazu zählen alle bleibenden Eindrücke eines Interessenten oder Kunden mit einem Unternehmen.

Ein paar Beispiele sind: 

  • Erlebnisse via Newsletter, Brief, Push-Mitteilungen
  • die User Experience im Online-Shop
  • Eindrücke in der Filiale 
  • oder Gespräche mit dem Kundenservice  

Letztendlich wirkt sich die Zufriedenheit der Kunden auch auf den Kundenwert aus. Um diese zu begeistern, bedarf es kanalübergreifender und konsistenter Botschaften, die den Leser nach Möglichkeit in Echtzeit erreichen. 

 
Um den Weg eines Interessenten zum Kunden besser zu verstehen, kann uns das das Vier-Phasen-Modell helfen:  
  • Attract
  • Engage
  • Convert
  • Care  
Das Modell wurde ursprünglich von dem Digital Marketing Evangelist Avinash Kaushik entwickelt. Es ermöglicht uns die Wanderung eines Interessenten zum Käufer und vielleicht auch zum Wiederholungskäufer besser nachzuvollziehen. Schauen wir uns die vier Phasen etwas genauer an: 
 

Attract: Nicht jeder Besucher wird auch Käufer

Im ersten Step geht es darum die Aufmerksamkeit zu gewinnen. Die durchschnittlichen Conversion Rates im deutschen Online-Handel zeigen, dass längst nicht alle Shop-Besucher auch zu Käufern werden.

Allein in der Modebranche bestellen weniger als zwei von hundert Besuchern. Bei Kosmetikartikeln sind es etwas über vier Prozent. Obwohl diese zudem über Werbemaßnahmen (z.B. SEA) teuer eingekauft werden. Wenn wir im Bereich Mode bleiben, können es im Durchschnitt 30 Cent Cost-per-Click sein. Nachsehen können Sie dies im E-Commerce Branchenindex von IntelliAd.

 IntelliAd Branchenindex

 

Damit die mühevoll gewonnen Besucher nicht einfach auf Nimmer-Wieder-Sehen verschwinden, überzeugen Sie sie zu bleiben oder wiederzukommen. Ein paar Ideen, wie Sie das erreichen können:  





 
Newsletter: Fragen Sie sie nach der E-Mail-Adresse. Neben bezaubernden Inhalten überzeugen oft Gutscheine bei Online-Händlern oder interessante Whitepaper und Studien bei B2B-Unternehmen. Unser Beispiel hier zeigt, wie der Damenmode-Shop sheego seinen Newsletter auf der Startseite bewirbt.   

Serie: Neben einem Newsletter kann eine Serie nützliches Know-how vermitteln. Ein Kaffeehändler stellt z.B. die Vorteile von unterschiedlichen Röstungen und Zubereitungsarten vor. Ein Möbelhändler inspirieret mit Hilfe von Interviews von Design-Influencern und schönen Aufnahmen ihrer Domizile seine Leser.

Personalisierung: Diese ermöglicht es Ihnen z.B. die beim Besuch angesehenen Produkte im Newsletter erneut anzuzeigen.  

Facebook-Audiences: Wenn Sie die E-Mail-Adresse und eine Einwilligung haben, können Sie mittels eines Adress-Abgleichs Werbung zu Wunsch-Zielgruppen ausspielen.

Remarketing: Es ist möglich Seitenbesucher noch eine Weile mit passenden Anzeigen zu begleiten. Sie können dabei flexibel die Häufigkeit und den Zeitraum festlegen. 
 

Engange: Überzeugen Sie Ihre Besucher zum Handeln

In der zweiten Phase haben wir die Aufmerksamkeit unser Besucher gewonnen. Jetzt wollen wir sie zu einer Interaktion wie einem Klick, einer E-Mail-Öffnung, einer Suche oder einem Kauf bewegen. Selbst ein Warenkorbabbruch ist interessant. Denn mit Hilfe dieser Ereignisse bzw. Trigger lassen sich weitere Interaktionen anstoßen.  

Marketing Automation: Eine E-Mail-Software die reibungslose Marketing Automations ermöglicht, ist nützlich, wenn Sie Triggermails zu den oben genannten Ereignissen versenden möchten.  

Personalisierung: Auch während der Engage-Phase sind smarte Artificial-Intelligence-Lösungen spannend. Auf Ihrer Webseite können Sie Besuchern passende Inhalte und Produkte zum bisherigen Surfverhalten gezielt anzeigen. Beim E-Mail-Marketing kann z.B. der Versandzeitpunkt personalisiert werden. Je nachdem wann der Empfänger öffnet und klickt, werden ihm Nachrichten zugestellt. Unser Beispiel zeigt die Übersicht einer Versandzeitoptimierung mit Hilfe von Episerver Campaign. Sie können gut erkennen, dass hier die meisten Leser gegen 9:00 und 11:00 Uhr reagieren. 

 
 

Convert: Wie Sie die Conversion erhöhen

Während der dritten Phase liegt der Fokus darauf die Seitenbesucher oder Newsletter-Leser zu einem Abschluss zu bewegen. Das kann im besten Fall ein Kauf sein oder eine andere Conversion, wie das Herunterladen einer Studie, die Installation einer App oder das Teilnehmen an einer Umfrage.

Nutzen Sie hierfür die Daten über Ihre Kunden, die bisher gesammelt wurden. Es gibt unterschiedliche Maßnahmen allein im Omnichannel-Marketing, die Sie einsetzen, testen und laufend optimieren können: 

  • Versenden Sie bei abgebrochenen Bestellungen oder unvollständig ausgefüllten Formularen ereignisbasierte Triggermails und erinnern Sie so an die nicht abgeschlossene Handlung.
  • Split-Tests zeigen Ihnen, ob Ihre Empfänger sich eher durch Videomails oder durch prägnante Textinformationen zur Wiederaufnahme bewegen lassen.
  • Ebenso können per Mail versendete Merkzettel oder Wunschlisten dazu genutzt werden, um die Wunschartikel bei vorübergehenden Preisnachlässen oder knappen Beständen in Erinnerung zu rufen.

Eine weitere Möglichkeit, wie sich die Conversion erhöhen lässt, sind Transaktionsmails. Durch ihren unmittelbaren Bezug, wie z.B. die Bestellbestätigung, Lieferankündigung oder Passwortänderung sind sie für Empfänger häufig besonders relevant und erregen die nötige Aufmerksamkeit, um zu einem Kauf oder einem folgenden Cross- oder Upsell zu bewegen.

 

Care: Wie gewonnene Kunden treue Kunden werden

Die vierte Phase „Care“ setzt den Fokus auf die Pflege einer guten Kundenbeziehung. Dazu gehört z.B. sich nach der Zufriedenheit der Kunden zu erkundigen, sie durch attraktive Angebote zu Folgekäufen zu bewegen, über Neuerungen zu informieren oder mit Vorteilen für Bestandskunden zu begeistern. Zum einen sehen Sie anhand von Öffnungs- und Klickraten, ob die E-Mail-Kommunikation verbessert werden kann. Ebenso können Sie das Verhalten Ihrer Seitenbesucher genauer unter die Lupe nehmen. Wie lange bleiben sie auf den Seiten? Gibt es auffällige Seitenabsprünge während der Bestellung? Antworten auf diese und andere Fragen bergen oft wichtige Ansatzpunkte, um die Customer Experience entscheidend zu verbessern.

Natürlich ist es auch möglich sich bei Ihren Kunden mit Hilfe einer Zufriedenheitsumfrage zu erkundigen. Diese können Sie zum einen in die E-Mail-Kommunikation miteinfließen lassen oder auf dem Online-Shop einbinden.

Es gehört mit dazu, dass ein Teil Ihrer Newsletter-Leser nach einer Weile nicht mehr reagiert. Es lohnt sich diese Kontakte mit einer anderen Ansprache und Anreizen zu reaktivieren. Als Beispiel zeigen wir diese Kampagne vom Werkzeug- und Elektronikhändler Westfalia. Per Mail und Post wurde eine „Wir vermissen Sie“-Nachricht zusammen mit einem Gutschein versendet. Kampagnen dieser Art erzielen nicht selten Erfolgsquoten von bis zu 10 %.
 

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Marc Bohnes

Marc Bohnes

Director Campaign Strategy

Email: marc.bohnes@episerver.com

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