Der E-Mail-Absender - das verkannte Essential: 11 wichtige Gestaltungs-Aspekte

Was wäre, wenn z. B. der Onlinehändler Otto seinen Newsletter unter dem Absender Newsletter statt OTTO ihr Online Shop! versenden würde? Mit hoher Wahrscheinlichkeit würde die Response stark sinken. Die Entscheidung, ob eine Werbe-E-Mail geöffnet wird oder nicht, fällen Adressaten in erste Linie anhand des Absender-Namens. Hierauf fällt der Blick zuallererst.

Studien bestätigen dies für den westlichen Kulturkreis seit Jahren. So ist ein „bekannter und vertrauenswürdiger Versender“, mit dem interessante Inhalte assoziiert werden, Return Path zufolge für fast knapp 2/3 ausschlaggebend hierfür (vgl. PDF: Holiday Survey 2008). Die Messaging Anti-Abuse Group (MAAWG) fand heraus, dass länderübergreifend der Absender-Name oder die -Adresse das Top-Merkmal bei der Identifikation unerwünschter E-Mails ist. Für die Gestaltung effektiver Absender sollten die folgenden Dinge – von Beginn an, also ab der ersten E-Mail – berücksichtigt werden:

 

Gestaltungsaspekte beim E-Mail-Absender

Erkennbarkeit

Generell gilt es, lesbare, aussagekräftige und vertrauenswürdige Absender-Adressen einzusetzen.  Kryptische Kombinationen aus alphanumerischen Zeichen („[email protected]“) sind genauso zu vermeiden, wie die Verwendung von Freemailer-Domains („[email protected]“).

Offensichtlich computergenerierte wie auch kostenlose Adressen sprechen meist wenig für sich, strahlen auf den ersten Blick kaum Kundennähe und Wiedererkennung aus oder wecken vielleicht sogar Misstrauen.

Skepsis rufen bei etablierten Marken ebenso ungewöhnliche 2nd-Level-Domains hervor („paypal-email.de“ statt „paypal.de“ - Phishing!). In der Folge sinkt die Response. Und der Spam-Knopf, der die Zustellquote negativ beeinträchtigen kann, ist beim Anblick derartiger Gebilde ebenfalls nicht weit. Aber auch beim gelegentlichen Schnellblick in den Spam-Ordner ist dies wenig hilfreich, um False-Positives in den Posteingang zurückzuschieben.

Stattdessen sollte sich also in der Absender-Adresse regelmäßig mindestens der aus Empfängersicht bekannte Produkt-,  Marken-, Firmen- oder Personenname wiederspiegeln. Ggf. kann ergänzend der Anlass des Werbemailings oder ein allgemeingültiges Schlüsselwort hinzugefügt werden. Z. B. „[email protected]“ als Symbol für E-Mails im Zusammenhang mit dem Eintragungsprozess, „[email protected]“ oder „[email protected]“ als Erkennungszeichen für die Regelkommunikation per Newsletter, „[email protected]“, „[email protected]“ . …

 

Zeichenzahl/Wortstellung 

Gleiches, wie für die Adresse, gilt ganz besonders für den Absender-Namen: Hier sollte darauf geachtet werden, dass die Komponenten, die am besten zur Öffnung beitragen, zuerst angeführt werden. Wie beim Betreff, so wird auch vom Absender oft nur ein Ausschnitt angezeigt und der Rest abgeschnitten. Knapp 16 Zeichen stellt etwa der verbreitetste Webmailer GMX im Posteingang dar. Meist empfiehlt es sich, die Unternehmens- oder Produkt-Marke bzw. die entsprechende Internetdomain in aller Kürze vorn zu positionieren. (Bei z. B. geringer Permissionstärke oder hoher Versandfrequenz kann es aber auch sinnvoll sein, den konkrete Werbeanlass als Schlagwort der Marke voranzustellen: „Gewinne mit MARKE“.)

Plastisches Beispiel: Ein Absender „Kaufland Newsle…“ ist für den Empfänger hilfreicher beim Sondieren der GMX-Inbox als umgekehrt ein „Newsletter Kaufl…“. Die Marke „Kaufland“ bildet schließlich den Vertrauensanker und die Konstante bei der E-Mail-Beziehung, nicht das generische Wort „Newsletter“.

 

Kontinuität

Damit der Absender sein Aufmerksamkeitspotenzial dauerhaft voll entfalten kann, das er aus Bekanntheit, Vertrauen und stetigem Nutzen zieht, sollte er im Zeitverlauf beibehalten und nicht mehr gewechselt werden. Triftige Beweggründe für eine Änderung, wie z. B. ein neuer Versanddienstleister, die Eingliederung der Marke/Firma in eine andere oder die Abwandlung im Rahmen von Split-Tests außen vor.

Konsistenz ist erfolgskritisch, denn mit einer Modifikation würden zum einen Filterregeln und Whitelistings, die beim Empfänger mit dem alten Absender verknüpft waren, plötzlich unwirksam; um dem Vorzubeugen, sollten etwaige dauerhafte Umstellungen und Handlungsempfehlungen für die Empfänger (z. B. Adressbucheintrag aktualisieren) vorab im Newsletter angekündigt werden.

Ferner gilt für die Zustellbarkeit: Email Provider bilden ihre Reputation-Scores für einzelne Versender, die wiederum deren Zustellquote beeinflussen, zunehmend nicht bloß anhand von IP-Ranges als Quelle, sondern auch anhand von Absender-Domains oder -Adressen. Es besteht also die Gefahr, dass ein neuer Absender für einen größeren Zeitraum als „unbenannt“ bewertet werden könnte. Oder anders gesagt: Die über Monate aufgebaute positive Reputation, die vom Absender ausgeht, ginge mit dem Wechsel verloren.

 

Spam-Filter

 Spam-Filter bilden sich ihr „Urteil“ über eine E-Mail nicht nur anhand von Betreffzeilen und dem Nachrichtenkörper. Auch der Absender wird heuristisch evaluiert und unter die Lupe genommen.

Microsoft veröffentlichte vor einigen Monaten eine Liste mit Regeln und Begriffen, nach denen Outlook E-Mails als Spam oder jugendgefährdend einstufen soll. Demnach wäre bspw. Vorsicht geboten bei langen Ziffernfolgen sowie bei Schlagwörtern wie „Vertrieb“, „Erfolg“ und „Profit“.

Der weit verbreitete Filter SpamAssassin, der z. B. bei GMX und in vielen Unternehmen eingesetzt wird, legt sein allgemeines Regelwerk diesbezüglich offen: Ein Apostroph, das Wort „cash“ und eine Freemailer-Domain kann bspw. bestraft werden. Ähnlich verhält es sich mit einer verschleiernden Kodierung (z. B. Base64 statt Plain-Text) des Absender-Feldes, was früher als beliebter Spammer-Trick galt. Wer mit dem Absender experimentiert, sollte also auch einen Blick auf die Reaktion der gängigen Spam-Filter richten, um unliebsamen Überraschungen vorzubeugen.

 

Dialog

 „E-Mail“ ist kein Monolog- sondern ein Dialogmarketing-Instrument. Vermeiden Sie also dialogfeindliche „[email protected]“-Adressen im Absender-From oder -Reply-To. Stattdessen sollten vielleicht gezielt Antwort-Schreiben seitens Ihrer Empfänger forciert werden ([email protected], [email protected], …). Dies wirkt nicht nur „freundlicher“ und liefert Ihnen wertvolles Feedback, das mit passenden E-Mail-Management-Lösungen auch bei größeren Verteilern noch mit vertretbarem Aufwand hinsichtlich möglicher Kaufinteressenten o.ä. ausgewertet werden kann.

Auch die Zustellbarkeit wird positiv beeinflusst. Denn zum einen tragen die Empfänger Ihre Absender-Adresse bei einer Antwort häufig auch ins persönliche Adressbuch ein, was mehr oder weniger einem Whitelisting, dem heiligen Gral der Zustellbarkeit, auf individueller Ebene gleich kommt. Zum anderen nutzen Anti-Spam-Technologien neben klassischen Metriken, wie Spam-Beschwerden oder Bounce-Raten, zunehmend weitere Maßzahlen, wie etwa die Antwort-Quote, um darauf basierend künftige E-Mails zu klassifizieren oder die Reputation eines Versenders zu bestimmen. Und ein Dialog wird bei der Priorisierung hoch gewichtet.

 

Marketingvariable

 Unter Marketinggesichtspunkten ist eine Zweiteilung des E-Mail-Stroms in Transaktions- und Werbe-E-Mails sinnvoll, die sich im Absender-Namen als „MARKE Service“ respektive „MARKE News“ niederschlagen könnte. Telefon.de machen es vor. Der Versender Haband differenziert innerhalb der werbliche Kommunikationsschiene weiter und ergänzt seinen Markennamen um inhaltsbezogene Schlagwörter, wie bei „Haband Shoe Special“ oder „Haband Weekend Specials“.

Neckermanns Absender für Geburtstags-E-Mails lautet analog „neckermann.de Geburtstagsüberraschung“. Und Hessnatur versucht, über den Absender Neugierde für das Firmenjubiläum zu wecken: „35 Jahre hessnatur“. Eine Verfeinerung bietet sich an vielen Stellen an. Zwei weitere interessante Varianten: sms.de macht sich seine kurze Domain zunutze und befüllt den übrigen Platz im Absender- Feld mit dem Inhalt des Standalone-Werbemailings – z. B.: „sms.de: o2 Surfstick“ und „sms.de: o2 Freikarte“.

goFeminin hebt E-Mails, die im Zuge des Anmeldeprozesses versandt werden, mit einem vorangestellten Leerzeichen beim Absendernamen („_goFeminin“) von anderen Nachrichten im Posteingang ab. Auch Akzente durch andere Sonderzeichen sind denkbar. Z. B. liefert die Marke in eckige Klammern evtl. mehr Kontrast zu anderen E-Mails und genießt so eine höhere Aufmerksamkeit.

 

Person

Eine konkrete Person anstelle der Marke oder Internetdomain im Absender wirkt evtl. persönlicher und direkter. Notwendige Bedingung ist allerdings, dass der Ansprechpartner dem E-Mail-Empfänger vertraut oder zumindest grundlegend bekannt ist. Sei es durch vorherigen Kontakt oder weil der Name allgemein geläufig und eindeutig mit der Absender-Marke verknüpft ist.

Gerade im B2B-Lead Nurturing, wenn es darum geht, durch spezielle E-Mail-Serien Interessenten zu qualifizieren und entlang des Verkaufszyklus zu Kunden zu „reifen“, ist die persönliche Absender-Variante beliebt: Nach einem White Paper-Download wird der Interessent automatisiert von einem Vertriebsmitarbeiter der Firma angeschrieben.

Aber auch Newsletter erscheinen hie und da unter dem (Absender-)Namen des Geschäftsführers. Problematisch nur, wenn einem selbiger nichts sagt. Und dies passiert nur allzu häufig. Daher sollten – gerade im Zuge des Kontaktaufbaus – kombinierte Spielarten bestehend aus Name und Firma (z. B. „optivo - P. Müller“ oder „René [optivo]“) vorgezogen werden.

Auch die alleinige Angabe einer Absender-Adresse (ohne Absender-Namen) kann zielführend sein, also z. B. [email protected] –sowohl der Ansprechpartner als auch die bekannte Marke/Firma sind sofort ersichtlich.

Im B2C-Segment empfiehlt es sich in meinen Augen allerdings, eine persönliche Variante mehrmals zu überdenken. Meist entspricht es nicht der Erwartungshaltung der Empfänger, unter dem Eindruck einer persönliche Ansprache zur E-Mail-Öffnung bewegt zu werden, um dann einen einfachen Newsletter präsentiert zu bekommen. Die Gefahr eines Mismatches zwischen Absender (persönlich) und Inhalt (unpersönlich) ist hoch. Behelfsweise kann versucht werden, den negativen Effekt durch einen unbekannte Absender mit einem prägnanten Betreff zu kompensieren (Bsp. E-Mail von „Max Mustermann“ mit dem Betreff „Neues bei Marke.de!“).

 

Facebook

Die Verzahnung von E-Mail mit Social Media ist seit geraumer Zeit in aller Munde. Eine der daraus resultierenden Entwicklungen ist die „Social Inbox“: Funktionalitäten und Informationen aus sozialen Netzwerken werden in die klassische E-Mail-Umgebung übertragen und machen diese damit zu einem zentralen Werbekanal-übergreifendem kommunikations-Schaltpult.

Das Netz bietet Nutzern viele verschiedene Add-ins, die auf Wunsch solche Social Inbox-Funktionalitäten integrieren. Beispiele sind Xobni, Gist, Rapportive, Meshin, Thunderbird Contacts oder der Outlook Social Connector. Letzterer sorgt im populären E-Mail-Programm Outlook bspw. dafür, dass zur betrachteten E-Mail die letzten Facebook-Statusmeldungen und das Profilbild des Absenders eingeblendet werden. Geschickt eingesetzt, können somit Echtzeit-Informationen, die den Newsletter ergänzen, dynamisch in den Posteingang transferiert werden. Dazu kann ein entsprechendes Facebook-Konto, das mit dem Absender assoziiert ist, angelegt, gepflegt  und ggf. mit dem Newsletter-Versand abgestimmt werden. Die aktuellen Zusatz-Informationen unterstreichen die Authentizität des Absenders, wirken sehr persönlich und kundennah.

 

Markenlogo

 Eine Besonderheit beim Absender bietet trustedDialog mit der Möglichkeit einer Markenlogo-Integration: Im Posteingang bei GMX, WEB.DE und t-online erscheinen die E-Mails authentifizierter Kunden mit deren grafischem Firmenzeichen anstelle des klassischen E-Mail-Absenders. Das Aufmerksamkeitspotenzial ist deutlich höher. In einer Eyetracking-Studie wurde die höhere Werbewirkung bereits unter Beweis gestellt. Demnach wurden mit Unternehmenslogo gekennzeichnete E-Mails rund viermal schneller geöffnet als E-Mails ohne Kennzeichnung.

Testen

Der letzte Punkt darf nicht unerwähnt bleiben: Wie beim Betreff, so ist es auch beim Absender sinnvoll, im Zeitverlauf unterschiedliche Varianten gegeneinander zu testen. Einfache Split A/B-Tests liefern wertvolle Erkenntnisse in Bezug auf die Effektivität verschiedener Ausprägungen. Testen Sie im Zweifel, ob der alte Absender "Newsletter MARKE" nicht durch "MARKE Newsletter" ersetzt werden sollte, weil Letzterer mehr Öffnungen liefert...