E-Mail-Adressen für Custom Audiences hochladen? Vorsicht!

83 % der Deutschen empfangen Bestellbestätigungen und viele andere Mails, Tendenz stetig steigend (Eurostat). Mit dieser einzigartigen Durchdringung wurde die E-Mail-Adresse zum essentiellen Kunden-Identifikationsmerkmal im digitalen Dialogmarketing. Zum Tragen kommt dies auch bei der neuartigen Verknüpfung von CRM-Daten mit denen der Werbenetzwerke. Um etwa Kampagnen bei Google oder Facebook nur an bestimmte Bestandskunden auszuliefern, lassen sich Adressselektionen im Kampagnenmanager hochladen und so die angesprochenen Kontakte eingrenzen. Theoretisch zumindest, denn die Idee „aus E-Mail-Adressen mach Facebook-Zielgruppe“ hat in der Praxis einen Schönheitsfehler.


Immer mehr Netzwerke und Marktplätze bieten die Möglichkeit, Zielgruppen anhand des Uploads von E-Mail-Adressen zu bilden. Die hochgeladenen Adressen werden mit denen der Benutzerkonten abgeglichen, die auf der Plattform registriert sind. Gibt es genügend Treffer, gefordert werden einige hundert, dann können die Benutzer nach kurzer Zeit angesprochen werden.

Der Vorteil für Marketer: Kampagnen, die sich z. B. ausschließlich an Bestandskunden mit hoher Kauffrequenz und geringen Warenkorbwerten richten, erreichen dann auch nur diese. Denn anders als im Werbenetzwerk lassen sich im CRM-System solche Kontakte samt ihrer E-Mail-Adressen trennscharf filtern.

In Ergänzung zur gezielten Auswahl bietet sich die Möglichkeit, auch ähnliche Kontakte zu adressieren. Die Ähnlichkeit bemisst sich dabei nach Interessen (z.B. Klicks, Likes, Gruppen) und Merkmalen (z.B. Alter, Geschlecht, Wohnort, Firma). Mit Hilfe solcher „Lookalike-Audiences“ vergrößert sich die Empfängerzahl für die Werbebotschaft noch einmal, ohne dass mit Streuverlusten zu rechnen ist:

Gezielt die Bestandskunden ansprechen

Oder Bestandskunden und ähnliche Interessenten ansprechen

 

Los geht’s?

Nein, zu früh gefreut: Wer nun schon die Segmentierungs-Messer wetzt, muss wahrscheinlich wieder einen Gang zurückschalten.

Das Bayerische Landesamt für Datenschutzaufsicht prüft seit geraumer Zeitkritisch den Einsatz von Facebook Custom Audiences in Unternehmen. Dem Adress-Upload hat die Aufsichtsbehörde derweil eine klare Absage erteilt. E-Mail-Adressen sind personenbezogene Daten, deren Übermittlung an Facebook durch eine datenschutzrechtliche Einwilligung gedeckt sein muss. In der Regel liegt diese nicht vor.

Auch das Hashing entbindet hiervon in den Augen der Datenschützer nicht. Beim Hashing pseudonymisieren Werber und Netzwerk ihre Adresslisten nach einer bestimmten Rechenvorschrift (SHA). Anschließend erfolgt ein Abgleich der eindeutigen Hashwerte, also der Adress-Pseudonyme.

Doch das Grundproblem bleibt bestehen. Facebook kann durch den Vergleich der Hashwerte feststellen, „welcher Facebook-Nutzer auch Kunde der verantwortlichen Stelle ist. Dies ist immer dann der Fall, wenn zwei Hashwerte (ein übermittelter und ein von Facebook selbst berechneter) gleich sind. Da zu einem Facebook-Nutzer immer eine E-Mail-Adresse gehört, kann Facebook Ireland Limited dem Hashwert eine E-Mail-Adresse zuordnen, sofern der Inhaber der E-Mail-Adresse auch Facebook-Nutzer ist“. Der „hochgeladene Kunde“ möchte aber vielleicht nicht, dass Facebook Wind von seiner Geschäftsbeziehung bekommt und die Angabe für sich vielleicht sogar nutzt. Deswegen bedarf der Vorgang vorweg einer bewussten und eindeutigen Einwilligung.

Wie genau diese in der Praxis auszusehen hat, bleibt leider offen...