B2B: Fragen zur rechtssicheren Einwilligung

E-Mail-Werbung an Geschäftskunden bedarf in Deutschland grundsätzlich der vorherigen Einwilligung des Empfängers. Doch was sind die genauen Voraussetzungen für eine wirksame Einwilligung? Und gibt es auch Fälle, in denen sie gar nicht benötigt wird? Diese und andere Fragen werden im heutigen Blogpost zum Thema „rechtssichere Einwilligung“ beantwortet.

Bis jetzt widmete sich die B2B-Reihe dem Vergleich von B2C und B2B E-Mail-Marketing, dem Versandzeitpunkt und der Frequenz sowie dem Schreibstil und der Gestaltung von Call-to-Actions und Betreffzeilen. In Teil 4 geht es nun um das wohl grundlegendste und wichtigste Thema beim E-Mail-Marketing: die Einwilligung (Permission). Denn schließlich stellt sich die Frage nach dem optimalen Timing oder nach einer guten Betreffzeile ohne Permission erst gar nicht…

Um in Deutschland E-Mail-Marketing betreiben zu können, wird sowohl im B2B als auch im B2C eine Einwilligung (Permission) von dem Empfänger benötigt. Andernfalls belästigt eine Werbemail den Empfänger unter Umständen in unzumutbarer Weise. Die Erforderlichkeit der Einwilligung ergibt sich aus dem Wettbewerbsrecht, § 7 Abs. 2 UWG,als auch aus dem Bundesdatenschutzgesetz, § 28 Abs. 3 BDSG. So einfach dies auch klingt, so problematisch ist es in der Umsetzung, denn der Teufel liegt wie so oft im Detail. Aus diesem Grund beantworte ich heute 6 grundlegende Fragen zur rechtssicheren Einwilligung.

 

1. Was sind die Voraussetzungen für eine wirksame Einwilligung?

Die Einwilligung muss transparent, freiwillig und sachkundig erfolgen. Kollektivzustimmungen für zig Versender wie oft beim Co-Sponsoring, übermäßige Anreize und konturlose Opt-in-Texte („Werbung von uns und nicht näher bestimmten Partnern“) sind mehr als problematisch. Die Erklärung kann auch nur wirksam werden, wenn sie vom Einwilligenden gesondert und aktiv abgegeben wurde. Dies kann schriftlich durch eine Unterschrift des Einwilligenden oder – wie im E-Mail-Marketing meist der Fall – elektronisch durch das Anklicken einer Checkbox erfolgen. Das Opt-Out, also beispielweise eine bereits ausgewählte Checkbox, die angeklickt werden muss, wenn keine E-Mail-Werbung erwünscht ist, stellt somit keine wirksame Erklärung dar. Häufig wird verkannt, dass sich der Einwilligungspassus einzig und allein auf die Zustimmung in E-Mail-Werbung beziehen darf. Ein ebenfalls weit verbreiteter Irrglaube ist, dass die Bekanntgabe der E-Mail-Adresse in öffentlichen Verzeichnissen, auf der Internetseite, auf dem Briefkopf oder im Businessnetzwerk Xing als Werbeeinwilligung interpretiert werden kann; in der Regel ist dem nicht so.

 

2. Welche formalen Anforderungen muss die Online-Einwilligung erfüllen?

Nach § 13 Abs. 2 TMG muss die elektronisch erteilte Einwilligung folgenden Anforderungen entsprechen:

  • sie muss protokolliert werden
  • der Nutzer muss den Inhalt der Einwilligung jederzeit abrufen können
  • der Nutzer muss die Einwilligung jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen können. Auf dieses Widerrufsrecht ist es vorab hinzuweisen (§ 13 Abs. 3 TMG).

 

3. Was muss ich bei einer Einholung einer Online-Einwilligung beachten?

Bei der Einholung der Einwilligung online sollten Sie folgende Aspekte beachten:

  • Der Empfänger muss dem Empfang von werblichen E-Mails explizit zugestimmt haben.
  • Der Inhalt der künftigen Newsletter sollte beschrieben werden (z. B. Produktempfehlungen oder Angebote eines bestimmten Anbieters).
  • Die Frequenz des Versandes sollte angegeben werden (z. B. »monatlich« oder »nicht öfter als einmal pro Woche«).
  • Übrigens: das Opt-In ist nicht an ein Format des Newsletters gebunden (z. B. Text/HTML/Multipart), solange das Format nicht benannt wird. Wenn Sie sich also Formatänderungen vorbehalten möchten, sollten Sie hierzu keine verbindlichen Angaben machen.
  • In der Datenschutzerklärung muss der Empfänger darüber informiert werden, welche personenbezogenen Daten gespeichert werden und zu welchem Zweck. Er muss über das jederzeitige Auskunftsrecht und sein Recht zur Datensperrung, Datenlöschung und Datenberichtigung belehrt werden und falls zutreffend, müssen auch weitere Stellen, an welche die Daten übertragen werden, angegeben werden. Gegebenenfalls sollte auch auf verwendete Cookies (z. B. bei Post-Click-Tracking) und in jedem Fall auf das Widerrufsrecht hingewiesen werden.

 

4. Genügt im B2B eine mutmaßliche Einwilligung (B2B)?

Nein. Früher mag im B2B eine mutmaßliche bzw. konkludente Einwilligung, bei der ein Interesse des Adressaten lediglich vermutet bzw. aufgrund einer bestimmten Handlung angenommen wird, sowohl im B2B-E-Mail- als auch im Telefon-Marketing ausreichend gewesen sein. Heute ist dies im E-Mail-Marketing – anders als bei Telefonwerbung – nicht mehr der Fall. So ist es beispielsweise nicht legitim, einen potentiellen Kunden nach Erhalt seiner Visitenkarte auf einer Messe anzuschreiben, obwohl er augenscheinlich sein Interesse geäußert hat. Nach § 7 Abs. 2 UWG ist die Verarbeitung oder Nutzung personenbezogener Daten für werbliche Zwecke lediglich zulässig, wenn eine ausdrückliche Einwilligung vorliegt. Das bedeutet, Sie benötigen auch für Ihre Messe-Kontakte eine nachweisbare Einwilligung. Der Austausch von Visitenkarten begründet nämlich noch keine Geschäftsbeziehung, bei denen unter bestimmten Voraussetzungen der Versand von Werbe-E-Mails auch ohne Einwilligung zulässig ist (siehe dazu Frage 6).

 

5. Ist das Double-Opt-In in Deutschland gesetzlich Pflicht?

Nein, auch wenn man es immer wieder liest – gesetzlich ist das Double-Opt-In nicht vorgeschrieben. Allerdings bietet es in der Tat die größtmögliche Rechtssicherheit für den Beweis, dass die Einwilligung tatsächlich vom Inhaber der verwendeten E-Mail-Adresse stammt. Denn nur durch die Bestätigung in der Double-Opt-In-Mail kann der Versender im Zweifel einen entsprechenden Nachweis erbringen. Aus diesem Grund ist es wärmstens zu empfehlen, das DOI-Verfahren zu nutzen.

 

6. Gibt es Fälle, in denen ich auch ohne Einwilligung E-Mails versenden darf?

Ja. Zum einen wird keine Einwilligung benötigt, wenn die versandte Nachricht zur Abwicklung eines bestehenden Vertragsverhältnisses dient. Dazu gehören demnach Transaktionsmails, wie etwa Bestellbescheinigungen, Versandbestätigungen, Benachrichtigungen aufgrund gesetzlicher Verpflichtungen o. Ä. Wichtig dabei ist, dass die Transaktionsmails keinerlei Inhalte besitzen dürfen, die die Nachricht zur Werbemail machen könnten. Vorsicht: Auch die Bestätigungsmail im DOI-Verfahren kann als Transaktionsmail klassifiziert werden, sie darf ebenfalls keine Werbung beinhalten.

Zum anderen dürfen unter bestimmten Voraussetzungen auch Werbeemails ohne Einwilligung versendet werden. Laut § 7 Abs. 3 UWG (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb) sind diese Voraussetzungen erfüllt, wenn diese 4 Bedingungen erfüllt sind:

  • ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat
  • der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet
  • der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
  • der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen

Speziell die zweite Voraussetzung, ob ähnliche Waren oder Dienste beworben werden, ist im Einzelfall oft schwer abzugrenzen. Hier besteht ein erheblicher Graubereich.

Das Erfordernis einer ausdrücklichen Einwilligung gilt nur im Bereich von »Werbung« - der Begriff wird aber sehr weit gefasst. So fällt darunter alles, was der Verkausförderung dient, auch E-Mails im Rahmen der Qualitätssicherung oder für Kundenbingungsprogramme.

Marc Bohnes

Marc Bohnes

Director Campaign Strategy

Email: marc.bohnes@episerver.com

Ascend Berlin

Die neue Konferenz für Digital Marketing

Auf dem Ascend Berlin, am 11. & 12. Juni, erwarten Sie spannende Insights und Best Practices zu E-Mail - und Omnichannel-Marketing, Content-Management und E-Commerce. Freuen Sie sich auf inspirierende Speaker namhafter Unternehmen, wie Holidaycheck, QVC und Leitz.

Jetzt mehr erfahren