Editorial im Newsletter: Nützlich, unwichtig oder gar schädlich?

Sollte der redaktionell betreute Newsletter auch mit einem Editorial, also einem persönlichen Vorwort eines Redakteurs aufwarten – was meinen Sie? Auf den ersten Blick mag man auf die Frage pauschal antworten mit „Klar, ist doch viel menschlicher und erhöht somit den Response“. Mit einem persönlich an den Abonnenten gerichteten Wort ist man ihm viel näher.

 

 

 

Keine Editorial-Pflicht, aber das gute Vorwort punktet

Ich meine, der redaktionelle Newsletter muss nicht unbedingt mit einem Editorial aufwarten. Reine Inhaltsaufzählungen oder – schlimmer – völlig gleichlautende Phrasen von Ausgabe zu Ausgabe sollten eher ausgespart werden. Denn damit rücken zugleich automatisch dankenswertere Inhalte in der Vorschau nach oben. In der flüchtigen E-Mail-Umgebung begünstigt dies vielleicht eine bessere Orientierung und damit höhere Erfolgsaussichten.

Andererseits gilt aber auch: Da gute Editorials wünschenswerte Mangelware sind, bietet auch dieses Gestaltungselement gute Gelegenheiten, sich im Posteingang positiv abzuheben. Dabei zeichnet sich ein interessantes Editorial i.d.R. dadurch aus, dass der Redakteur oder Newsletter-Betreiber 

  • in aller Kürze,
  • verständlich,
  • gewandt
  • und persönlich (!)
  • zur Ausgabe hinführt.

Und dass er dabei (in einem sachlichen Rahmen) auch

  • seine eigene Denke einfließen lässt.

Meldet sich der Geschäftsführer zu Wort, darf der Umfang gerne wachsen. Die eingescannte Signatur sowie sein Konterfei machen den Einstieg in den Newsletter noch lebendiger. Direkte Kontaktmöglichkeiten, etwa eine Telefonnummer (siehe E-Mail-Gestaltungstipps zu tel-Links), die persönliche E-Mail-Adresse oder das Xing-Profil erhöhen zusätzlich die Glaubwürdigkeit und untermauern den Dialoggedanken. (Die Allianz hat hier vorgemacht, wie dies ausschauen könnte.)

Keine Frage, auch das Schreiben eines lesenswerten Editorials verursacht einen gewissen Aufwand. Es erfordert Zeit, Kreativität und Schreibkunst. Aber dies darf der Abonnent dem Versender ruhig wert sein. Insbesondere, wenn er über den Newsletter seinen Namen „branden“ möchten. Davon abgesehen sagt auch niemand, dass jede Newsletter-Ausgabe mit einem Editorial aufwarten muss. Lieber gar nicht oder nur vereinzelt den Abonnenten persönlich in den Inhalt einführen, eben wenn es etwas Interessantes zu kommentieren oder zu erläutern gibt, als dauerhaft nur notdürftig, automatisiert und unpersönlich.

Beispiele

Aus vielen negativen Beispielen stechen positive hervor. Spontan fallen mir etwa diese drei ein, die vielleicht nicht typisch sind, bei deren Erscheinen ich aber oft mit Genuss vor allem das Editorial lese:

 

 

Gibt es weitere gute oder schlechte Beispiele? Und: Wie sehen Sie das Thema Editorial ja oder nein an sich?