E-Mail-Marketing-Trends 2017

Wussten Sie schon? Die E-Mail gibt es bereits seit über 40 Jahren. Dienste wie Snapchat, WhatsApp, Instagram, Twitter, Google+ oder Facebook wurden regelmäßig als Nachfolger für das älteste Online-Kommunikationsmittel heraufbeschworen. Aber: Totgesagte leben eben länger und es bewegt sich einiges im E-Mail-Marketing. Wir zeigen hier kurz einige der aktuellen Trends auf.

Wussten Sie schon? Die E-Mail gibt es bereits seit über 40 Jahren. Dienste wie Snapchat, WhatsApp, Instagram, Twitter, Google+ oder Facebook wurden regelmäßig als Nachfolger für das älteste Online-Kommunikationsmittel heraufbeschworen. Aber: Totgesagte leben eben länger.

Das Jagen nach interessierten Lesern in besagten Diensten ist ebenso mühsam wie im Newsletter-Marketing. Häufig sind die Nutzer noch unbeständiger und wechseln den Kanal. Am Ende des Tages bleibt eine Konstante: Fast jeder besitzt mindestens eine E-Mail-Adresse. Updates bei Microsoft Outlook, Responsives Design bei Gmail oder innovative KI-Technologien, die in Echtzeit Inhalte anzeigen – es bewegt sich einiges im E-Mail-Marketing. Wir zeigen hier kurz einige der aktuellen Trends auf.

Damit wir uns selbst nicht verlaufen und sie auch nicht – hier eine Mind Map mit den E-Mail-Marketing-Trends, die uns bei der Recherche aufgefallen sind.

E-Mail Design

Das die versendete E-Mail verdammt gut aussehen sollte, bleibt auch in 2017 wichtig. Ziel sollte es sein ein attraktives und professionelles Design zu entwickeln, welches auf allen Geräten gut aussieht. Die folgenden Tipps sind vielen schon vertraut. Trotzdem hilft es sich regelmäßig darüber Gedanken zu machen und zu testen.  


 Newsletter-Design-Tipps:
 

  • Weißer Raum: Zu viel Inhalt wie Bilder, Buttons und Text überfordern den Leser. Freien Flächen entschärfen den Eindruck und schaffen Ruhe. Generell ist es gut zu überlegen wie viele Anreize Sie Ihren Lesern bieten wollen.
  • Schrift: Nutzen Sie eine gute leserliche Schrift in einer angemessenen Größe. Haben Sie auch keine Angst dabei wichtige Begriffe fett zu markieren. Übertreiben Sie nur nicht. Je nach Branche und Strategie sind auch längere Texte möglich. Da moderne Bildschirme bei Desktop-PCs, Notebooks und Tablets die Augen schonen.  
  • Farbe: Grün ist beruhigend, Blau wirkt vertrauenswürdig und Rot ist aufregend - Mit Hilfe der Farbauswahl können Emotionen angesprochen werden. Lesen Sie hierzu auch Using Colors in Email Template Design. Um ein einheitliches Branding zu kommunizieren, hilft es auch die verwendeten Grafiken auf die Farben der Corporate Identity abzustimmen.  
  • Bilder: Sie übermitteln kurz und knapp die wichtigsten Inhalte. Je nachdem welches Device verwendet wird, sollte darauf geachtet werden, das die Grafiken gestochen scharf bleiben und von der Dateigröße her trotzdem nicht zu groß werden

Ein modular-aufgebautes CMS beim Newsletter gestalten

Wir wissen: Newsletter werden in HTML geschrieben. Je nach Anforderung, kann sich dieser in ein sehr komplexes Gebilde verwandeln. Da nicht jeder Redakteur eine Erfüllung darin sieht, sich durch Tabellen, Absätze, Stylesheets und Verlinkungen zu schlagen – sei hier erwähnt: Moderne-E-Mail-Marketing-Anbieter ermöglichen das Einpflegen der Inhalte über ein Content Management System (CMS). 

Diese Baukasten-Systeme ermöglichen ein leichtes, agiles Arbeiten. Marketer können Texte über einen WYSIWIG-Editor eingeben und ebenso werden Grafiken easy peasy  hochgeladen. Zudem lassen sich Paragraphen mit dynamischen Content leicht hinzufügen. Je nach Gusto können diese einzelnen Elemente Zielgruppen zugewiesen werden.

Die E-Mail-Marketing-Software Optivo bietet Ihnen mit dem Template-Kit ein Tool mit dem Sie leicht Texte und Bilder einpflegen können.

Mobile

Fakt ist: An die mobile Ansicht beim E-Mail-Design kommt niemand mehr vorbei. Studien wie die ARD/ZDF Onlinestudie 2016 zeigen, dass gut 66% der Deutschen mittlerweile mobil surfen. Aus diesem Grund konzentriert sich Google sich mehr und mehr auf die mobile Suche. Nachlesen können Sie dies auch im Google Webmaster-Blog-Artikel Helping users easily access content on mobile.

Die Herausforderung für 2017 besteht bei vielen Werbetreibenden darin die verschiedenen Touchpoints unter einen Hut zu bringen. Man recherchiert auf dem Tablet, schaut unterwegs auf dem Smartphone noch einmal nach und bestellt am Ende über das Notebook. Nicht nur die Mailings sollten mobil angepasst sein. Auch jede Landing Page sollte auf jedem Bildschirm gut aussehen.

Zudem wünscht sich der Kunde, dass Angebote und Informationen auf allen Kanälen aufeinander abgestimmt sind. Online, offline, via Social Media, App oder im Newsletter − Cross-Channel Marketing bedeutet immer mehr personalisiert sowie inhaltlich und zeitlich passend zu kommunizieren.  


Mobil und am Desktop – der Nikolaus-Newsletter der britischen Modemarke Boden passt sich allen Geräte-Größen an. 
Mobile friendly Tipps:
  • E-Mails öffnen sich schnell und lassen sich angenehm auf einem kleinen Bildschirm lesen, 
  • kurze Betreffzeilen lassen sich auf kleinen Bilderschirmen besser erfassen, 
  • wenn möglich arbeiten Sie mit zwei Versionen: eine mobile und eine Desktop-Variante, 
  • hochauflösende und trotzdem schnell ladende Grafiken sind ein Muss: das iPad Retina-Display sollte genauso gut bespielt werden wie Fablets und kleinere Displays
  • der Call to Action (CTA) sollte früh in der E-Mail erscheinen,  
  • und gerade bei kleineren Bildschirmen sind leserliche Schriften wichtig, 
  • und Texter sind noch mehr gefordert: Am Anfang in wenigen Worten mitzuteilen, was der Anlass für die Mail ist.

Animierte Grafiken im Newsletter

Das GIF gibt es bereits seit 1987. Das World Wide Web ist mit Millionen animierten Memes überschwemmt. GIFs werden zudem sehr gerne in der Werbung verwendet. Eine E-Mail, die Animationen enthält, erregt Aufmerksamkeit und bleibt dem Leser besser in Erinnerung. Wenn Sie es richtig anstellen, wird die gewünscht Nachricht auf clevere und unvergessliche Weise vermittelt.

Ein Beispiel für ein animiertes GIF: Ein Newsletter der Luxus-Marke Hermes.

Wer Inspiration sucht: Unter der Rubrik Animierte GIFs stellt unser Blogger René Kulka regelmäßig eine Sammlung der schönsten Newsletter-GIFs der letzten Zeit vor. Ein GIF kann mit einem Bildbearbeitungsprogramm wie Photoshop oder GIMP erstellt werden. Online finden sich ebenfalls eine Reihe an Tools wie GIPHY,  imgflip oder makeagif, bei denen aus Bildern oder Videos animierte Sequenzen erstellt werden können. 

GIFs in Newslettern Tipps:

  1. Beachten Sie die Bildrechte. Es können nicht einfach so Szenen aus bekannten Filmen oder Serien für einen gewerblichen Newsletter genommen werden. Verwenden Sie deshalb nur Bildmaterial, über dessen Rechte sie verfügen.
  2. Ein wichtiger Punkt ist ebenfalls die Größe der GIF-Datei. Dies kann die Ladezeit der E-Mail beeinflussen.
  3. Microsoft Outlook: In vielen Büros wird Outlook als E-Mail-Programm verwendet. In Outlook werden GIFs nicht abgespielt. Bedenken Sie das beim Design der Datei. Das Startbild der Sequenz sollte für sich allein stehen können.
  4. In Maßen anwenden: So viel Spaß GIFs auch machen. Überstrapazieren Sie Ihre Leser nicht. Spielen Sie damit und vergessen Sie dabei nicht, dass die Animationen zu Ihrer Marke passen. Eine gute Idee zur Umsetzung will auch erst einmal gefunden sein.  

Video in E-Mails

Das Einbinden von Videos in E-Mails wird wieder einfacher. Bereits im September 2016 veröffentlichte Apple das iOS 10 Update. Seitdem ist es wieder möglich Videos, die in HTML5 Code eingebettet sind, auf iPhone und Co. abzuspielen. Seit Version 8 des Betriebssystems wurde das Video-Tag leider ignoriert. Trotz Apple-Update funktioniert das Abspielen nicht in allen E-Mail-Clients. Auch bei Videos empfehlen wir immer eine Fallback-Grafik miteinzuplanen. Bei einem Video kann das ein animiertes GIF sein, welches eine aussagekräftige Sequenz abspielt.

Hier sehen wir eine Möglichkeit wie man Videos in E-Mails einbinden kann: mit Hilfe eines Bildes und einem Abspiel-Icons wird der Leser zum verlinkten Video geführt.

Interactive E-Mail

Ganz heiß sind interaktive E-Mails. Hier geht es darum den Empfänger spielerisch animieren und somit Inhalte auszuwählen. Das können Umfragen, Spiele, Animationen oder Social Media Aktionen sein.

Es folgen ein paar Beispiele zu kinetic E-Mails:

  • ein rotierendes Bilder-Karussell mit verschiedenen Tabs wie es der Beispiel-Screenshot von dem UK-Shop B&C zeigt, 
  • eine Interaktive Navigation (auch Akkordeon-Navigation genannt) bei der je nach Interesse des Lesers, der Menüpunkt aufgeht, der angeklickt wird, 
  • Umfragen, die direkt in der E-Mail ausgelöst werden können, 
  • möglich ist es auch ein Produkt zusammenstellen und zu personalisieren – gesehen bei der Modemarke Burberry, die ihre Leser mit der Scraf Bar überraschte (Tipp: die interaktive Ansicht funktioniert in Google Chrome).
  • fast schon einfach ist dagegen: das Einbinden von Feedback-Elementen,  
  • und last but not least ist das Einbinden von kleinen Spiele möglich.

Der UK-Shop B&Q überraschte mit diesem Design. Beim Mouseover über die Tabs werden die jeweiligen Themen angezeigt.


Die britische Sandwhich-Kette Pret a Manger bewarb 2015 seine Smoothies und Frappes mit dieser E-Mail. Je nachdem wo der Leser klickt, befüllt sich sein Favorit.

Es ist auch möglich einen Warenkorb in einer E-Mail auszufüllen und auszulösen.

Die Krux dabei ist es: zum einen eine schöne Idee zu finden. Zum anderen in den Mailings werden Formatierungs-Anweisungen wie CSS animierte Sprites  hinterlegt, die – wir ahnen es schon – nicht bei jedem E-Mail-Client angezeigt werden. Es empfiehlt sich auch hier wie bei GIFs und Videos mit einem Fallback zu arbeiten.

Diese Möglichkeiten sind immer noch neu und noch nicht erprobt. In 2017 werden wir bestimmt häufiger Kampagnen mit interaktiven Elementen sehen. Es bleibt aber kreativ und überraschend in der Inbox.

Neben dem klassischen Newsletter, werden künftig häufiger E-Mails verschickt, die durch ein Ereignis (Trigger) ausgelöst werden. Diese Triggermailings sind auch unter dem Namen Marketing Automation in der Branche bekannt und durch folgendes ausgelöst werden:

  • eine Willkommensserie, die durch das Anmelden zum Newsletter ausgelöst wird, 
  • ein Geburtstagsmailing oder Namenstagsmailing, welches am Geburts- oder Namenstag versendet wird,
  • auch Jubiläumsmailings sind möglich, z.B. wenn der Leser seit sechs Monaten oder einem Jahr Kunde ist,
  • um mal aus der Reihe zu tanzen, sind ebenfalls ungewöhnliche Jubiläenwie ¾ Geburtstage oder möglich, 
  •  Reaktivierungskampagnen können angestoßen werden, wenn Empfänger z. B. die letzten Mailings nicht geöffnet oder geklickt haben,  
  • Tipps, Kurse oder DIY-Anleitungen in einer Serie – sei es der zehn-teilige Kaffee-Kurs oder die coolsten Haartrends der Saison – das Vorstellen von Hintergrundwissen vermittelt Kenntnis von dem Thema 

Die Haarpflege-Marke Bumble and Bumble zeigt ihren Kundinnen mit dieser Serie welcher Sommerlook wie gemacht wird.

Gerade am Beispiel von Willkommensmails lässt sich gut erklären, warum Werbetreibende auch in nächster Zeit häufiger  automatisch versendete Kampagnen starten werden. Denn gerade neu hinzugekommene Newsletter-Leser zeigen besonders viel Interesse. So bildet sich eine stärkere Bindung zur Marke auf, die beim späteren Kauf entscheidend sein kann. Nachweislich erhöht sich der so der Umsatz. Dies können Sie ebenfalls in unserem Artikel Willkommensserie für Newsletter-Leser nachlesen. 


Predictive Marketing und künstliche Intelligenz

In 2017 wird sich im Newsletter-Marketing vieles um künstliche Intelligenz und Predictive Analytics bewegen. Diese Technologien ermöglichen es Empfänger noch zielgerichteter und individueller anzusprechen. Eine  Im Englischen wird in diesem Fall gerne vom Real Value Content gesprochen – also Inhalte, die den Empfänger wirklich interessieren. Dabei werden Produkte platziert, die Algorithmen aufgrund von zurückliegenden Respons-Daten als erfolgsversprechend ansehen. Zudem lassen sich Versandzeitpunkte und Betreffzeilen individueller aussteuern. Der nächste Schritt zeigt sich im Erkennen von Next Best Actions. Durch künstliche Intelligenz können kommende Interessen erlernt werden und dementsprechend werden dann Mailings angestoßen.

Echtzeit Content

Bisher konnten E-Mails nach dem Versand nicht mehr groß verändert werden. Auch das Personalisieren anhand der Auswahl von Zielgruppen findet derzeit vor dem Versand statt. Im kommenden Jahr ergeben sich weitere Möglichkeiten. Dynamisch eingespielter Content wird erst beim Öffnen der E-Mail gezogen und angezeigt:

  • wie z. B. Geodaten: der Empfänger befindet sich gerade in Köln und sieht passende Angebote in den nächstgelegenen Filialen,  
  • oder Sie beziehen sich auf das aktuelle Wetter,  
  • auch ein Bezug auf die Uhrzeit passt, 
  • oder es werden Angebote passend zur jüngsten Klick-Historie angezeigt.

Technik-Trends im Newsletter-Marketing

Es ist klug, die Ansichten in den wichtigsten E-Mail-Clients im Blick zu haben. Welche E-Mail-Clients derzeit am beliebtesten sind, können Sie bei Litmus in dieser Übersicht Email Client Market Share nachschauen. Elemente wie Videos, CSS-Styles, GIFs werden nicht überall angezeigt. Selbst responsives Design, das eigentlich selbstverständlich sein sollte, wurde bis Oktober 2016 bei Gmail noch nicht unterstützt. Neben dem Testen ist es immer gut, eine alternative Version parat zu haben. 

Welche E-Mail Clients aktuell weltweit am beliebtesten sind, können Sie bei dem Testing- und Analyse-Experten Litmus einsehen.

Microsoft Outlook

E-Mail-Designern stößt der E-Mail-Client gerne mal auf. Outlook wird in vielen Büros als Standard-E-Mail-Programm verwendet. Da stört es schon,  dass folgende Standards nicht unterstützt werden:  

  • GIFs werden nur mangelhaft oder gar nicht abgespielt, deshalb sollte das erste Bild im GIF für sich selbst aussagekräftig genug sein,
  • CSS-Box-Modelle, die z. B. bei Abständen wichtig sind, werden schlecht unterstützt,
  • maximale Breiten für Tabellen können nicht spezifiziert werden, etwas, dass beim Responsive Design hilfreich wäre,

Im August 2016 kam wieder Bewegung in eine langjährige Debatte zwischen  Microsoft Produkt-Entwicklern und der E-Mail-Designer-Community. Für uns heißt das: wir können in den nächsten mit einigen lang-ersehnten Design-Updates rechnen. Diesen Schritt nach vorne und die zermürbende Geschichte dahinter wird ausführlich in diesem Artikel beschrieben: Newsletter-Gestaltung: Repariert Microsoft endlich Outlook?

Viele Marketer sind z. B. durch Gmail mit den unterschiedlichen Posteingängen “Allgemein“, “Soziale Netzwerke“ und “Werbung“ vertraut. Hinzu kommt der sensible Vorauswahl-Algorithmus, der entscheidet, ob eine E-Mail Spam in den Posteingang gelangt oder nicht. Natürlich arbeiten alle E-Mail-Clients mit unterschiedlichen Filtern. 

Der Clutter-Filter von Outlook's neuen Focused Inbox sortiert eingehende E-Mails vor. 

Bei Outlook wird derzeit fleißig aufgeräumt. So wurde im September 2016  eine überarbeitete Focused Inbox, zusammen mit einem Clutter-Filter, eingeführt. Bei über 400 Millionen Nutzern, die den von Microsoft gekauften Freemailer Hotmail verwenden, macht sich  diese intelligente Inbox durchaus bei Marketern bemerkbar.


Gmail von Google

Bei dem E-Mail-Client von Google hat sich in 2016 einiges getan. Seit September werden CSS-Darstellungsvorgaben besser unterstützt, sodass responsive Designs für unterschiedliche Bildschirmgrößen möglich werden.


Fazit: E-Mail bleibt die Nummer 1 im Dialog-Marketing

Trotz zahlreicher neuer Messenger: Die E-Mail ist ein Kommunikationskanal der kosteneffizient, flexibel und mit hoher Verbreitung einfach unerlässlich ist. Nahezu jeder Mensch besitzt mindestens eine E-Mail-Adresse und ruft sie regelmäßig ab.

Über 50 % dieser Empfänger öffnen ihre E-Mails mobil. Es wird also noch wichtiger, dass Marketer ihre Kunden geräteübergreifend begleiten – vom Erstkauf bis hin zum Wiederholungskauf. Das Ziel ist es dabei, eine konsistente und personalisierte Costumer Experience zu erreichen.

Bleiben Sie deshalb kreativ. E-Mail Clients wie Outlook von Microsoft und   Gmail von Google werden auf den neuesten Stand gebracht. E-Mail-Designer freut das, da so nervige Sonderregelungen aus dem HTML-Code verschwinden.

Allerdings bemerken Marketer auch die immer intelligenter werdenden Postfächer. Eintreffende E-Mails werden vorgefiltert. Deshalb setzten viele auf das Versenden von individuell-angepassten Inhalten. Ermöglicht wird dies durch Predictive Analytics, künstliche Intelligenz, Echtzeit-Content sowie verfeinerte Personalisierungen.

2017 wird auch ein Jahr für ausgefallene Designs. GIFs, Videos und interaktive Spielereien erregen Aufmerksamkeit. Auch das Thema Content-Marketing bleibt im E-Mail-Marketing interessant. Gut recherchierte Serien vermitteln das nötige Hintergrundwissen über Produkte und Services.