E-Mail-Marketing-Trends 2018

Marc Bohnes, unser Director of Campaign Strategy, stellt in diesem Interview fünf Trends und Themen vor, die uns dieses Jahr über den Weg laufen werden.


Was gibt es Neues in Sachen E-Mail?  

Fakt ist: Auch in 2018 zählt die E-Mail zu den meistgenutzten Anwendungen im Netz. Für Marketer ist sie eines der Standard-Werkzeuge im digitalen Marketing.  Allerdings: Es wird alles komplexer. "Machen wir mal einen Newsletter" ruft schon länger keiner mehr in den Raum. Der Fokus verschiebt sich in Richtungen wie Personalisierung oder Echtzeit-Content. Zusätzlich wird’s interdisziplinär. Die Zusammenarbeit mit anderen Teams erhöht sich.


Am 25. Mai ist es soweit; die Europäische Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) tritt in Kraft?  Was genau kommt da auf uns zu?
Durch die DSGVO gelangen Themen wie E-Mail-Sicherheit und Datenschutz stärker in den Vordergrund.

In puncto Transparenz der digitalen Einverständniserklärung zur Nutzung personenbezogener Daten (wie z.B. E-Mail-Adressen) wirft die Europäische Datenschutz-Grundverordnung sowie die E-Privacy-Verordnung seit Monaten bereits ihre Schatten voraus.

Unternehmen auf der ganzen Welt sind von den rechtlichen Neuerungen ab dem 25. Mai 2018 unmittelbar betroffen. Künftig bestehen unter anderem umfassendere Informations- und Dokumentationspflichten, teils neue Gebote bei der Nachweisbarkeit, der bereits beschriebenen Transparenz und Freiwilligkeit sowie Sonderregelungen. 

Vor allem im Bereich E-Mail werden Marketer und Online-Händler ihre bisherigen Werbeeinwilligungen unter Umständen per Re-Opt-In aktualisieren müssen. Angesichts von Bußgeldern, die bis zu 20 Millionen Euro oder 4 Prozent des weltweiten Vorjahresumsatzes betragen können, sollte Unternehmen dieses Thema nicht unterschätzen und sich gut vorbereiten und ggfs. rechtzeitig vorab juristisch beraten lassen

Aber nicht nur der E-Mail-Kanal ist betroffen. Die DSGVO hat Auswirkungen auf sämtliche Online-Marketing-Disziplinen. Jeder, der wettbewerbsfähige, personalisierte Angebote und Werbung anbieten möchte, kommt am Ende des Tages um das Thema nicht herum.


Dieses Jahr werden intelligente Produktempfehlungen immer gefragter. Wie ist dein Eindruck?  

Wer Echtzeit-Inhalte im Postfach und Online-Shop platziert, erhöht die Chancen des Abverkaufs. Der Content wird erst beim Öffnen der E-Mail bzw. beim Laden der jeweiligen Webseite ausgewählt, um Informationen und Angebote dynamisch platzieren zu können.

Waren E-Mails in der Vergangenheit wie ein Katalog nach dem Versand unveränderlich – und somit oft nicht mehr ganz taufrisch –, aktualisieren sie sich heute jederzeit von selbst. Dabei ist es möglich, unterschiedliche Kontext-Variablen der Kontakte als Trigger zu nutzen: Vom jüngsten Kauf- und Klickverhalten bis hin zum Zeitpunkt und Ort der Öffnung.

Ein beliebter Anwendungsfall für Echtzeit-Inhalte sind auch Countdown-Timer. Solche Timer zählen dynamisch bis zum Angebotsende oder bis zum Event-Start runter. Durch Visualisierungen lassen sich Verknappungseffekte oder Vorfreude vermitteln und somit die Response erfolgreich steigern.

Welchen weiteren Trend siehst du für 2018 kommen? 

Eines der großen Themen für 2018 wird sein, inwieweit Artificial Intelligence bzw. Machine Learning das Leben der Marketers erleichtert und gleichzeitig die Customer Journey anreichert und verbessert – die Erwartungen hier sind riesig. Spannend ist, dass intelligente, computergestützte Mechanismen per se schon präsent waren; z.B. im E-Mail-Postfach. Spamfilter lernen seit jeher, Nachrichten in erwünscht und unerwünscht zu klassifizieren.

Dank Big Data allerdings, arbeiten solche Systeme inzwischen noch effektiver, feingranularer und vor allem personenbezogener. So unterscheiden Gmail und Outlook.com heute sehr zuverlässig zwischen wichtigen persönlichen E-Mails und anderen Mitteilungen. Zu letzteren zählen etwa werbliche Newsletter und Social-Media-Benachrichtigungen.

Insbesondere für eine größere Aufmerksamkeit im Bereich Retail/E-Commerce gilt mehr denn je, die passenden Angebote zur richtigen Zeit an die relevanten Kontakte zu senden. Auch hierbei assistieren maschinenlernende Algorithmen. Diese berechnen etwa den optimalen E-Mail-Versandzeitpunkt für jeden einzelnen Kontakt, schlagen Betreffzeilen vor und platzieren automatisiert Produktempfehlungen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit auch interessieren und somit Conversion-Raten deutlich erhöhen. Ein wichtiges Stichwort hier ist Relevanz. In unserer heutigen Zeit möchten User Nachrichten erhalten, die sie interessieren und einen Mehrwert bieten – das Prinzip Gießkanne wird so zunehmend durch intelligente Marketingmechanismen ersetzt.

Moderne Cloud-Plattformen lassen hierbei keine Wünsche offen, da dank Machine Learning skalierbare Personalisierungsmöglichkeiten und Kundenerlebnisse problemlos möglich sind.


Mal von den großen Buzzwords wie DSGVO, AI und Personalisierung abgesehen. Seit ein paar Jahren hört man immer wieder von interaktiven E-Mails. Zum Beispiel können wir direkt in der Mail bestellen ohne Umweg über eine Landing Page. Wie ist Dein Eindruck? 

Ein toller neuer Ansatz, um Klicks zu generieren. Bisher sind interaktive Elemente im E-Mail-Marketing allerdings noch selten. Daher fallen sie aber natürlich auch ins Auge. So können sie z.B. die Conversion-Rate erhöhen, da besagter Zwischenstopp über die Landing Page sowie einloggen etc. entfällt.   

Es gibt ein paar interessante Szenarien, bei denen interaktive Elemente auftauchen können:

  • Formulare in E-Mails 
  • Umfragen  
  • In-Mail Shopping  
  • Videos  
  • Live-Inhalte  
  • Bildergalerien 
  • ebenso sind Fitness- und Lernprogramme, Adventskalender oder Kampagnen zu Sportevents möglich.

Ein Manko: Es gibt noch keine Standards für interaktive Elemente. Es lohnt sich aber mit der Idee und ihren Möglichkeiten vertraut zu werden. Technisch ist es bereits möglich, der Aufwand sie zu gestalten ist allerdings hoch, da diese Elemente nicht für alle Nutzer gleich funktionieren. Für jeden E-Mail-Client muss entschieden werden, ob man das interaktive Element anzeigt oder ob man auf Nummer sicher geht und eine Fallback-Variante nimmt. Eine dynamische Unterscheidung ist allerdings auf Grundlage von Media Queries und der Aussteuerung zielgruppenspezifischer Metriken möglich.

Super, vielen Dank für die Trends. Da ist ja einiges los dieses Jahr. Es bleibt spannend.

Sehr gerne. 
Marc Bohnes

Marc Bohnes

Director Campaign Strategy

Email: marc.bohnes@episerver.com

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