E-Mail vs. Messenger: Wo geht die Reise hin?

„Conversational Commerce“ ist in aller Munde. Messenger-Dienste wie WhatsApp, WeChat, Facebook Messenger & Co. haben Hochkonjunktur. WhatsApp-Gründer Jan Koum sieht seinen Service gar als künftige E-Mail-Alternative. Die Fluggesellschaft KLM kommuniziert bereits per Facebook Messenger direkt mit ihren Kunden: Fluggäste erhalten ihre Buchungsbestätigung, können direkt einchecken und die Bordkarte im Dialogfeld abrufen. Alles Aktivitäten, die den Nutzer bislang meist im E-Mail-Postfach erreichten. Übernehmen Dienste wie WhatsApp künftig immer mehr solche Funktionen?

Messenger als Hort privater Kommunikation?

Die werbliche Nutzung der Messenger schreitet voran. Allerdings noch lange nicht so dynamisch wie viele Marktteilnehmer ursprünglich erwartet hatten. Das hängt nicht zuletzt damit zusammen, dass die Messenger-Dienste von den Nutzern immer noch als eine Sphäre privater Kommunikation angesehen werden. Kommerzielle Messenger-Mitteilungen stehen im Wettbewerb mit einer Vielzahl privater Nachrichten. Der zu Facebook gehörende Messenger-Dienst Whatsapp will dies nun ändern und passte seine Allgemeinen Geschäftsbedingungen kürzlich entsprechend an. So heißt es nun in den aktuellsten AGB: „Wir werden dir [Anm.: den WhatsApp-Nutzern] und Dritten, wie zum Beispiel Firmen, gestatten über WhatsApp miteinander zu kommunizieren, beispielsweise über Informationen zu Bestellungen, Transaktionen und Terminen, Liefer- und Versandbenachrichtigungen, Aktualisierungen von Produkten und Dienstleistungen und Marketing.“. WhatsApp verspricht zwar, dass auch diese Kommunikation verwaltet werden kann, die Tür für die kommerzielle Nutzung des Dienstes ist hiermit weit aufgeschlagen. Diese wird sicher auch von einem Großteil der Nutzer mitgetragen, die auch zukünftig nicht auf den weit verbreiteten Dienst in der privaten Kommunikation verzichten möchten.

 

Sind Messenger zukunftssicher?

Die passenden Tools müssen allerdings erst noch entwickelt werden. Bisher lassen sich mit WhatsApp Verteilerlisten für den Massenversand nur für eine begrenzte Adressatenzahl organisieren – die Funktion erinnert an das von der E-Mail bekannte BCC („Blind Carbon Copy“). Doch der Ansatz mit Mailinglisten à 256 Kontakte stößt schnell an seine Grenzen. Für ein hochvolumiges und personalisiertes Messaging mit rechtssicherem An- und Abmeldemanagement und Erfolgsauswertungen sind diese Verteilerlisten nicht ausgelegt. Zwar gibt es im deutschen Markt bereits einige spezialisierte Service-Anbieter – diese kämpfen allerdings mit der Herausforderung, dass WhatsApp bislang keine Entwicklerschnittstelle für den professionellen Nachrichten-Versand bietet. Mit der Änderung der WhatsApp-Nutzungsbedingungen sind Werbeaussendungen nunmehr auch legitimiert seitens der Betreiber. In der Vergangenheit waren Service-Anbieter auf technische Workarounds sowie die Duldung durch WhatsApp angewiesen.

 

WhatsApp vs Facebook Messenger?

Planungssicherheit ist auch deshalb nicht gegeben, da Facebook als WhatsApp-Shareholder seinen Messenger für den werblichen Massenversand bisher zu bevorzugen scheint. So werden für den Facebook Messenger bereits per Entwicklerschnittstelle erste Funktionen angeboten. Allerdings schaltet Facebook interessierte Unternehmen erst peu à peu und nach sorgfältiger Prüfung frei. Zudem ist beim Facebook Messenger ist werbliche Nutzung noch nicht eindeutig geklärt. Facebook stellt momentan vielmehr den Service-Gedanken in den Vordergrund und möchte seinen Messenger wohl schrittweise entwickeln und massenmarkttauglich machen. So können im deutschen Markt bild.de-Nutzer etwa bereits Transfernews per Messenger abonnieren. Die Facebook-Vision geht allerdings über Messenger-Mitteilungen hinaus. So übersetzt die 2015 übernommene Spracherkennungssoftware Wit.ai geschriebene und gesprochene Sprache in strukturierte Daten. Diese Informationen lassen sich dazu nutzen, Chat-Bots auf bestimmte Nutzeraktivitäten wie „Uhrzeit erfragen“ oder „Reise umbuchen“ zu trainieren.

 

E-Mails genießen Vertrauen

Newsletter und Kampagnenmails sind dagegen eine etablierte und rechtlich sichere Werbeform. Durch das Double Opt-in-Verfahren stellen die Unternehmen sicher, dass es sich einwandfrei um den angegebenen Nutzer handelt und dass das Interesse für die abonnierten Informationen unzweifelhaft besteht. Diese Zustimmung zum E-Mail-Erhalt kann mit gängigen Versandsystemen problemlos protokolliert und im Streitfall vorgewiesen werden. Nach der Anmeldung bieten kontinuierlich versandte Newsletter viel Raum, um Themen und Angebote zu platzieren – und den Interessenten auf die eigene Webseite oder in den Online-Shop weiterzuleiten.

 

Relevante Inhalte für hohes Engagement

Auch bei den Personalisierungsmöglichkeiten punktet die E-Mail wie kein anderer Kanal. Einerseits können die Nutzer regelmäßig nach ihren Interessen und Informationswünschen gefragt werden. Andererseits sorgt die kontinuierliche Analyse von Klickverhalten und Nutzerbewegungen für individuelle Inhalte. Der Königsweg ist hierbei die Rückkopplung zwischen dem Versandsystem und von Drittsystemen wie CRM-Datenbanken oder Webanalyse-Tools. Für die gezielte Ansprache wird ein geschlossener Regelkreislauf aus Feedback- und Responseinformationen erzeugt. So lassen sich sehr feingliedrige Zielgruppen bilden und kontinuierlich verfeinern. Werbetreibende Unternehmen können gezielt relevanten Content streuen, der den Nutzer auch wirklich interessiert. Auf solche Möglichkeiten müssen Unternehmen bei WhatsApp derzeit noch verzichten.

 

Personalisiert in Echtzeit kommunizieren

Durch zielgruppengenaue Anpassungen können die Unternehmen die individuellen Interessen der Nutzer wie bei keiner anderen Werbeform treffen. Die Inhalte werden etwa von dem jeweiligen Standort oder dem zurückliegenden Nutzerverhalten abhängig gemacht und entsprechend dynamisiert. Vorab festgelegte, individuelle Content-Bausteine werden anhand der persönlichen Merkmale und Vorlieben der Nutzer zusammengestellt und in Echtzeit versendet.

Kurzum: Es muss sich erst zeigen, ob werbetreibende Unternehmen ein Messenger-Marketing auf breiter Skala etablieren werden und vor allem können: denn das geht nur, wenn sich die Messenger-Dienste werblichen Maßnahmen per AGB-Anpassung öffnen – hierbei tastet sich WhatsApp nun Schritt für Schritt voran unter wachsamer Beobachtung der Medien und der Nutzer. Dass Messenger auf absehbare Zeit der E-Mail den Rang ablaufen, darf allerdings bezweifelt werden. Die E-Mail bietet eine Reihe einzigartiger Dialogmarketing-Vorteile und wird von den meisten Zielgruppen gerne und häufig genutzt. Vielmehr dürften sich E-Mail und Messenger künftig komplementär austarieren.