Gute Willkommensmails, schlechte Willkommensmails - 10 Dinge, auf die es ankommt

Wann ist der optimale Zeitpunkt, um mit dem Abonnenten per E-Mail in Kontakt zu treten? Einen Besseren als den Anmelde-Zeitraum wird es vermutlich im Laufe des Beziehungslebenszyklus nicht mehr geben. Der Willkommensgruß ist die erste Chance, den Nutzen des E-Mail-Programms unter Beweis zu stellen. Vor allem derjenige, der es schafft, die Erwartungen zu übertreffen, macht Lust auf mehr und erhöht Zustellbarkeit sowie Response-Wahrscheinlichkeit künftiger E-Mails.

Als Trigger-Mail besticht de Begrüßung durch höchste Effizienz: Die Botschaften werden im Versandsystem vollkommen automatisiert ausgelöst, nachdem sie initial eingerichtet wurden. Auf der Ertragsseite erzielen sie allein bereits wegen ihrer hohen zeitlichen Relevanz einen überdurchschnittlich hohen Response.

Für den Erfolg des E-Mail-Programms ist die Begrüßung bedeutsam. Umso erstaunlicher ist es, dass die Potenziale in der Praxis meist nicht annähernd ausgereizt werden. Häufig bleibt es bei einer Standardbestätigung, die das IT-System bereitstellt. Eine optisch wenig ansprechende Textmail, die lediglich eine technische Begrüßungszeile à la „Ihre Adresse wurde der Mailingliste "meinefirma23a0c24589" hinzugefügt“ enthält, ist aber eben genau das Gegenteil eines mehrwertigen Einstiegs. So rauschen die Erwartungen des Abonnenten in den Keller.

 

Tipps für erfolgreiche Willkommensmails

Folgende Überlegungen können dabei helfen, der Begrüßung ihr Potenzial zu entlocken:

 1. Timing: Wann sollte  eine Willkommensmail versendet werden? 

Die Begrüßung sollte im Allgemeinen möglichst zeitnah nach der bestätigten Anmeldung zugestellt werden. Ganz gleich, ob die Adresse online (Webshop) oder offline (Filiale, Messe…) gewonnen wurde. Nur so kann das durch die Anmeldung bekundete Interesse voll ausgereizt werden. Der Neu-Abonnent muss ohnehin zur Anmelde-Bestätigung (Double Opt-in) in seinen Posteingang schauen. Schließt er diesen wieder, ist der Grund für die Anmeldung später vielleicht wieder vergessen und das hohe Interesse damit versiegt.

Bild 1: Die Kür ist es: Anstatt einer einzelnen Willkommensmail über mehrere Wochen oder sogar Monate hinweg eine Willkommensserie zu versenden und so den Kunden vertrauter mit der Marke zu machen.


…Neben dem Hinweis auf der Website sollte auch die Aktivierungs-E-Mail einzig den Klick forcieren und keine Elemente enthalten, die von der gewünschten Aktion ablenken könnten. Dies gilt insbesondere dann, wenn die Aktivierungs-E-Mail nicht als Text-, sondern als HTML-Mail versendet werden soll, um mehr gestalterische Spielräume zu haben.

Ausnahmen: Um einen pseudo-persönlichen Eindruck bei einer privaten Ansprache (zum Beispiel durch einen Mitarbeiter) ein Stück weit entgegenzuwirken, kann es vielleicht noch sinnvoll sein, den Versand künstlich etwas zu verzögern. Oder um zu verhindern, dass dem Abonnenten nach seiner Adresseingabe bereits mit drei E-Mails überschüttet wird (zum Beispiel Double Opt-in, Bestätigung und Willkommen).

Schließlich könnte auch ein Hinweis auf der Anmeldebestätigungs-Seite:  „"Prüfe morgen früh Deine E-Mails, um eine Überraschung von uns zu erhalten!“" einen Spannungsbogen aufbauen. Ansonsten sollte technisch sichergestellt sein, dass die Willkommensmail mit hoher Priorität sofort zugestellt (und nicht erst etwa in eine E-Mail-Queue mit Millionen weiterer E-Mails anderer Versender hinten angestellt) wird.

2. Branding: Die neuen Leser mit der Corporate Identity vertraut machen 

Idealerweise lernt der Neu-Abonnent bereits anhand der Willkommensmail, woran er künftige E-Mails des Werbetreibenden (als „relevante“ Reklame) erkennt. Für Wiedererkennung sorgt vor allem der Absender. Für die Begrüßung sollte derjenige gewählt werden, unter dem auch die künftigen E-Mails verschickt werden. Im Inhalt ist der Vorschaufensterbereich nicht weniger wichtig als der Absender. Hierbei empfiehlt es sich, das E-Mail-Layout – insbesondere im oberen E-Mail-Bereich an demjenigen des standardmäßig verwendeten Templates auszurichten. Der Pre-Header, das Logo links-oben, die Struktur sowie die verwendeten Farben sollten später leicht wiedererkannt werden.

3. Betreff:Was nicht fehlen sollte

In der Betreffzeile der Begrüßungsmail hat es sich bewährt, Schlagworte wie „Willkommen“ oder „Danke“ voranzustellen. Dies wirkt auf Anhieb sympathisch und aufmerksamkeitsstark und potenziert die Neugier beim ohnehin schon gespannten Abonnenten.

4. Willkommen & Danke“: Zwei Zauberworte, die Wunder wirken

Auch im Inhalt kann ein freundliches und prominent platziertes „Dankeschön für die Anmeldung“, eine „Bestätigung über die erfolgreiche Eintragung“ sowie ein „Willkommen“ nicht schaden. Die Reizworte sollten unmittelbar nach der Öffnung ins Auge springen – selbst bei blockierten Bildern. Mindestens müssen also formatierte Alt-Texte für die Bilder spezifiziert werden. Idealerweise werden die Reizwörter aber als HTML-Text eingebunden. Nur HTML-Text passiert die Bildunterdrückung zuverlässig und wird somit sofort wahrgenommen.

 

 

Bild 2: Schauen Sie sich z. B. die Willkommensmail von QVC an. Hier werden kurz die Vorteile der einzelnen Newsletter angerissen. 

5. Rendering: Der erste Eindruck zählt 

Sorgen Sie für eine perfekte Darstellung der Willkommensmail in allen wichtigen E-Mail-Programmen (Desktop, Webmailer, Mobile). Der erste Eindruck zählt! Am Markt existieren diverse Lösungen, die eine automatische Rendering-Vorschau in allen wichtigen E-Mail-Programmen und Browsern auf Knopfdruck liefern. Alternativ müssen Test-Adressen angelegt und E-Mail-Programme installiert werden, um die Darstellung dann jeweils manuell zu inspizieren. Dies wäre zwar aufwändig, lohnt aber trotzdem.

6. Erwartungen: Kommunizieren Sie die Vorteile 

Eine wichtige Aufgabe der Begrüßung ist es, die Erwartungen des Adressaten an das soeben abonnierte E-Mail-Programm zu formen. Ganz besonders gilt dies für die Inhalte und Mailingabstände. Der zu erwartende Content sowie die damit verbundenen Vorteile sollten in der Willkommensmail möglichst konkret abgesteckt werden. Empfehlenswert ist es auch, exklusive Vorteile, die Newsletter-Abonnenten vorbehalten sind, als solche herauszustellen. Damit wird die Entscheidung für das E-Mail-Abo noch einmal bekräftigt und die Einstellung dazu positiv beeinflusst. 

Neben dem Inhalt empfiehlt es sich, auch die Häufigkeit der Ansprache offenzulegen. Zu viele E-Mails sind mit der häufigste Grund für Abmeldungen und Spambeschwerden. Die erneute Erklärung einer jederzeitigen Widerrufsmöglichkeit sowie – nach Möglichkeit – die Option, die Versandfrequenz individuell anzupassen, können die Akzeptanz steigern. Gleiches gilt für vertrauensbildende Elemente, die beweisen, dass die alle anvertrauten persönlichen Daten sicher aufbewahrt und verantwortungsbewusst verwendet werden.

Bild 3: Schauen Sie sich z. B. die Willkommensmail von QVC an. Hier werden kurz die Vorteile der einzelnen Newsletter angerissen. 

7. Nutzen: Neue Leser mit nützlichem Content überraschen 

Überraschen Sie Ihren Neu-Abonnenten in der ersten E-Mail mit besonders nutzwertigen Inhalten. Dies können z. B.: 

  • informative Elemente sein wie die heranführende Rubrik „so finden Sie sich bei uns zurecht“ (Webseiten-Tour).
  • Gutscheine,
  • Best-ofs,
  • Social Media- (Facebook, Blog…)
  • und Profiling-Links (Profilanpassung via Preference Center) sind weitere beliebte Elemente.

8. Individualisierung: Bereits bei der Willkommensmail sollten Sie nach Zielgruppen unterscheiden

Segmentieren Sie Ihre Neu-Abonnenten und bieten sie maßgeschneiderte Informationen, um sich gerade zu Beginn dem Ideal der Eins-zu-Eins-Kommunikation zu nähern. Personalisierte Inhalte erhöhen den wahrgenommenen Nutzen. Beispiel: Wer als Bestandskunde sein Opt-in im Rahmen eines Kaufprozesses erteilt, hat ein ganz anderes Informationsbedürfnis als derjenige, der als Interessent auf der Webseite die Werbeeinwilligung abgibt.

Der eine Cluster pflegt bereits eine intensivere Beziehung mit dem Anbieter und wäre vielleicht eher empfänglich für eine Begrüßung mit Vorteilen der Kundenclub-Registrierung. Wohingegen der Interessenten-Cluster zunächst mit dem Anbieter bekannt gemacht werden muss.

Als Beispiel stelle Ich Ihnen hier unseren eigenen Newsletter vor. Wir unterscheiden bei der Willkommensmail z.B. nach Kunden und Interessenten. Diesen zeigen wir verschiedene Key Visuals und unterschiedlichen Inhalt.

 Bild 4: So sieht die Willkommensmail für Interessenten für den Optivo Trend-Newsletter aus.

 

 

Bild 5: optivo® braodmail Kunden, wenn Sie anmelden. Die Intro unterscheidet sich und anstelle einer Einführung zu Optivo gibt es die Mobile Fusion zum Kennenlernen.

 

9. Klarheit: Was soll der Leser mit dieser Mail tun? 

Achten Sie darauf, dass dem Abonnenten bei der E-Mail-Öffnung seine Frage: "Was soll ich tun?"“ unmittelbar beantwortet wird. Beispielsweise anhand einer Überschrift "„Was nun?"“ gefolgt von einer Aufzählung mit konkreten Handlungsaufforderungen.

Die Frage: "Was nützt mir das?" schließt sich unmittelbar daran an. Um passende Antwort auch hierauf zu liefern, darf die Begrüßung nicht überfrachtet sein, sondern muss sich auf ein oder einige wenige Dinge beschränken und mit einer klaren Struktur aufwarten.

Anstatt einen allumfassenden Willkommensgruß zu versenden, der den Neu-Abonnenten umfänglich erschlägt, empfiehlt es sich eher, die große E-Mail in eine mehrstufige Serie kleinerer E-Mails aufzufächern. Eine solche Willkommensserie kann sich durchaus über mehrere Wochen oder sogar Monate hinziehen. Sie sollte – parallel zur Regelkommunikation – den Kundenwert nach oben hebeln.

Wer Lust hat, kann bei unseren Artikel Eine Willkommensserie für Newsletter-Leser vorbeischauen. Hier präsentieren wir erste Ideen, wie eine Willkommensserie aufgebaut werden kann. Außerdem zeigen wir ein paar gelungene Beispiele, wie Marken neue Leser begrüßen.

10. Messen & testen: Eine intelligente Kampagnen-Software ist die Lösung

 Auch für Trigger-Mails ist die Messbarkeit des Erfolgs kritisch. Viele Shop-Systeme müssen hier passen. Erst mit dem E-Mail-Versand über professionelle Tools stehen die Key Performance Kennziffern wie Öffnungs-, Klick- und Zustellraten zur Verfügung. Wer solche Tools nutzt, sollte die Kennziffern dann aber auch aktiv verwenden! Das heißt, Verbesserungen überlegen, testen und vor dem Hintergrund der Ergebnisse optimieren. Dies gilt für den Newsletter genauso wie für Willkommensemails (oder Willkommensserien). 

Lassen Sie sich von unseren ausgewählten Beispielen für gute Willkommensmails im unseren nächsten Blog-Beitrag inspirieren.

Willkommensserie mit Marketing-Automation starten

Eine mehrstufige Willkommensserie lässt sich leicht mittels einer Marketing Automation einrichten. Dabei können Sie Kampagnen für unterschiedliche Kontaktszenarien in wenigen Mausklicks zusammenstellen. Sei es die erste Willkommensmail nach der Anmeldung, die nächste drei Tage später, eine weitere zwei Wochen später oder nach einem Jahr ein Dankeschön für die bisherige Treue – Sie entscheiden wann, wie oft oder welcher Inhalt oder Nachrichtentyp (SMS, Brief, E-Mail) Ihre Leser erreicht. Entwickeln Sie mit der Marketing Automation von optivo® braodmail individuelle Kampagnen entlang der Customer Journey. 

 


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