Internationales E-Mail-Marketing: Relevanz über die Ländergrenzen hinweg

E-Mails erreichen zeitnah und kosteneffizient Interessenten auf der ganzen Welt. Doch der Volksmund weiß: andere Länder, andere Sitten.

Während etwa 80 % der Deutschen regelmäßig ihr Postfach prüfen, und zwar zunehmend mobil, sind es in der Türkei kaum mehr als 20 % - die Menschen dort bevorzugen soziale Netzwerke. Ganz zu schweigen von religiösen sowie politischen Unterschieden. Dialogmarketer, die einfach die Gießkanne schwenken und gewohnte Newsletter-Gepflogenheiten blind „exportieren“, lassen Potenziale ungenutzt. Oder schlimmer noch: Sie verscherzen es sich dauerhaft mit den Abonnenten. Stattdessen sollte die Kommunikation auf lokale Bedürfnisse zugeschnitten werden. Anbei eine Auswahl an Dingen, die beim internationalen E-Mail-Marketing im Hinterkopf zu behalten sind.

 

 

 

 

 

Die Liste von Marketing-Pannen im internationalen Umfeld ist nicht nur lang. Sie lädt teilweise auch zum Schmunzeln ein. Zumindest, solange andere betroffen sind. Dabei kennen alle E-Mail-Werber auch das mulmige Gefühl, das einen vor dem Klick auf „Kampagne versenden“ erschleicht. Im Umgang mit Newslettern sind Fehler besonders schnell passiert. Daher sollten Qualitätssicherung und Notfallplanung gerade beim Going International besondere Beachtung finden.

Der Blick über den Tellerrand lohnt. Und wer anfängliche Aufwände und Hürden des internationalen E-Mail-Marketings einmal überwunden hat, darf sich später über höhere Öffnungs- und Klickraten freuen. So etwa der Spiele-Entwickler InnoGames. Dessen Kunden erhalten angepasste Newsletter in 28 Sprachen. Zu den Zielregionen zählen die Türkei, Brasilien und die USA. Das komplexe Gefüge wird durch die Marketing-Automation angetrieben. Doch zunächst müssen Voraussetzungen geschaffen werden. 

Notwendige Bedingung, um Abonnenten geographisch segmentieren zu können, ist zunächst das Vorliegen entsprechender personenbezogener Informationen. Dies können Angaben sein wie Postleitzahl, Adresse, Bundesland oder Land, in dem der Empfänger sitzt. Oder direkt Präferenzen wie die für das Werbemittel gewünschte Sprache.

Dort, wo das CRM- oder das E-Mail-System lückenhaft ist, bieten sich nun verschiedene Ansätze zur Datenveredelung an. Zum einen können Versender explizit fragen. Nach der Newsletter-Anmeldung bietet sich mit dem Preference-Center eine weitere Gelegenheit. Newsletter-Empfänger weltweit sind es gewohnt, ihre Abonnements hierüber jederzeit nachjustieren zu können.

Zum anderen sollten implizite Ansätze zur Profilierung erwogen werden. Bei jedem Opt-in, dem Double-Opt-in, Klick und bei jeder Öffnung werden, wenn nicht Client-Spracheinstellungen, dann zumindest IP-Adressen an den Server übermittelt. Aus vielen IP-Adressen lassen sich Rückschlüsse auf den Aufenthaltsort ziehen. Die laufende Protokollierung und Auswertung der IPs  im Hintergrund sorgt somit im Idealfall dafür, dass die Geodaten in der Empfängerliste stets aktuell sind.

Viele Marketer nutzen diese Neugier und versenden nach dem Double Opt-In eine Willkommensmail. Nach dieser gelangt der neue Abonnent üblicherweise in die Regelkommunikation und wird mit dem Newsletter angeschrieben. Es geht aber noch besser. Durch eine clever konzipierte Willkommensserie können Sie eine viel stärkere Kundenbindung aufbauen. Wir haben Ihnen in diesem Artikel einige Tipps und Begrüßungsmail-Beispiele herausgesucht, die Ihnen zeigen, dass es sich lohnt eine mehrstufige Serie zu starten. 

 

 

Um 20:00 Uhr deutscher Zeit ist es in Los Angeles 11:00 Uhr, in Chicago 13:00 Uhr und in Rio de Janeiro 15:00 Uhr. Sollen alle Adressaten zur Prime Time angeschrieben werden, dann entpuppen sich Zeitzonen mit steigender Anzahl unterstützter Sprachen bzw. Regionen schnell als Herausforderung. Zumindest, wenn die Versandzeitpunkte für zig Varianten händisch festgelegt werden müssen. Glücklicherweise führen Newsletter-Tools , die für den weltweiten Versand ausgerichtet sind, automatisch eine „Normalisierung“ durch, sofern Geodaten für Empfänger hinterlegt oder ermittelt wurden. Ebenso schaffen empfängerindividuelle Versandzeit-Optimierungen Abhilfe (siehe Machine Learning-Trends).

Schwieriger wird es bei Faktoren, die sich nicht „berechnen“ lassen. Man denke an spezifische Feier- und Gedenktage, Ferien, Arbeits- und Ruhezeiten („Siesta“) und an politische sowie andere Großereignisse. Ein Newsletter am 13. Juni 2016 um 02:30 Uhr an Brasilianer? Der dürfte miserable Erfolgsaussichten gehabt haben. Genauso wie einer, der sich am 16. Juni um 21:00 Uhr an Deutsche richtete. Im ersteren Fall bezeugten Millionen Fans live das vorzeitige Aus ihrer Fußball-Seleçao bei der Copa América. In letzterem Fall verfolgten hiesige Anhänger vor dem Fernseher eine torlose Partie beim EM-Spiel gegen Polen. 

 

 

 

Schließlich sehen sich E-Mail-Versender auf dem internationalen Parkett mit neuen Spielregeln und Mitspielern konfrontiert. Dies betrifft zum Beispiel den rechtlichen Rahmen, lokale Qualitätsstandards à la CSA, Wettbewerber im Postfach, relevante Dritte wie die Freemail-Anbieter und natürlich die Lesegewohnheiten sowie Präferenzen der Abonnenten.

Früher wunderte es mich immer wieder, wie visuell auffällige Kampagnen in den Niederlanden performten, die hierzulande völlig versagten. Solche Erfahrungswerte werden vielerorts schrittweise gesammelt, sofern keine lokalen Fachleute verfügbar sind. Auch der juristische Bereich hat es in sich. Die Quasi-Pflicht zum Double-Opt-in oder die vermeintliche Rechtswidrigkeit von Tell-a-Friend erscheinen eher als deutsche „Spezialität“; die USA nutzt das vergleichsweise werberfreundliche Opt-out-Prinzip. Gleichsam gelten für professionelle Versender im deutschsprachigen Raum die Regularien der Certified Senders Alliance mit weiteren Anforderungen.

 

 

Eine weitere deutsche Spezialität sind GMX und WEB.DE, die allen bereits über 50 % Marktanteil bei den primär genutzten privatenPostfächern besitzen. Viele Länder und Regionen kennen ähnliche Besonderheiten. Man denke an mail.ru, voila.fr/orange.fr, qq.com, one.pl und deren mobile
E-Mail-Apps. Damit einher gehen Unterschiede bei angezeigter Absender- und Betreffzeilenlänge, bei Emojis und Unicode-Symbolen, Newsletter-Darstellung, Posteingangs-Zustellbarkeit und mehr. 

 

 

 

Kurzum:
Internationales E-Mail-Marketing sollte lokale Besonderheiten berücksichtigen. Damit wird es mitunter zu einem komplexen Unterfangen. Eine vorherige Analyse der Situation und Rahmenbedingungen hilft, Fettnäpfchen zu umschiffen und diePotenziale nach und nach voll auszuschöpfen.