Lifecycle-Marketing - Mehr Relevanz durch nutzerzentrierte E-Mails

Die Grundidee von Lifecycle-Marketing ist, dass alle Inhalte an den jeweiligen Lebensumständen und Interessen der Empfänger ausgerichtet werden. Hierbei wird grundsätzlich zwischen den Segmenten "Interessent", "Neukunde", "Bestandskunde" und "inaktiver Kunde" unterschieden. Erfolgreiche E-Mail-Marketer orientieren sich deshalb an den verschiedenen Phasen des Kundenlebenszyklus und bilden alle relevanten Kontaktszenarien für das eigene Angebot ab. Lifecycle-E-Mails werden einmalig eingerichtet und weitgehend automatisiert versandt.

 
Lifecycle-Marketing erfordert, den eigenen Empfängerkreis genau zu analysieren. Der größte Aufwand entsteht hierbei in der Entwicklung einer kompletten Strategie. Mehr Relevanz durch nutzerzentrierte E-Mails Relevante Informationen und Angebote sind das A&O für ein erfolgreiches E-Mail-Marketing. Lifecycle-Marketing heißt, unter Berücksichtigung des Kundenlebenszyklus individuelle Mailings und Kampagnen-E-Mails zu senden. Erfolgreiche Maßnahmen sorgen dank einer sehr feingliedrigen Ansprache für einen deutlich höheren Customer-Lifetime-Value. Durch professionell umgesetzte Lifecycle-E-Mails können Sie Ihre Öffnungs- und Klickraten um bis zu 50 % steigern. Das initiale Investment in die Konzeption wird durch den dauerhaft hohen Automatisierungsgrad sowie den geringen weiteren Pflegeaufwand mehr als kompensiert.

Sie sollten für ein erfolgreiches Lifecycle-Marketing folgende Fragen beantworten können:

  • Welche Informationen und Angebote wurden in einer E-Mail geklickt und auf den eigenen Webseiten abgerufen?
  • Welche Abonnenten haben wann welche Produkte gekauft?
  • Welche Informationskanäle bevorzugen die verschiedenen Empfängergruppen?

Grundsätzlich können Sie drei verschiedene Arten von Daten für Ihre Lifecycle-E-Mails nutzen:

  • Klassische Profildaten wie Geschlecht und Postleitzahl
  • Aktionsdaten wie Öffnungs- und Klickraten vergangener Mailings und Kampagnen
  • Umsatzinformationen wie Kaufvolumen oder bereits bestellte Produkte und Klickinformationen von Webseiten

 

Mit Social-Media verknüpfen

Viele E-Mail-Marketer integrieren inzwischen zusätzlich ihre Maßnahmen im Bereich Social Media mit dem E-Mail-Kanal. Dadurch werden Empfänger zum interaktiven Partner der eigenen Strategie, indem Weiterempfehlungs- und Social-Links mit den eigenen E-Mail-Maßnahmen verknüpft werden.

Kundenhistorie aufbauen

Profil- und Aktionsdaten gehören zum Standardprogramm eines professionellen E-Mail-Marketers. Darüber hinaus wissen Sie idealerweise im Detail, worüber Ihre Abonnenten informiert werden möchten und welche Informationskanäle bevorzugt werden. Dies erfordert schrittweise den Aufbau einer Kundenhistorie, um den Kundenlebenszyklus mit all seinen Facetten zu erfassen. Für eine möglichst detaillierte Datenbasis empfiehlt sich die Nutzung von Post-Click-Tracking oder einer gängigen Web-Analyse-Software. Damit können Sie die Umsatzinformationen und Nutzerbewegungen der E-Mail-Empfänger integriert festhalten. Sie ermitteln hierbei anonymisiert alle Aktionen der Nutzer auf einer Webseite oder in einem Online-Shop nach dem Verlassen eines Mailings. Zusammen mit den Aktionsdaten aus dem E-Mail-Versand und Profildaten ergibt sich ein umfassendes Bild der Empfänger.

Relevante Anwendungsfälle definieren

Für Ihre "Auslöser" legen Sie einmalig alle relevanten Anwendungsfälle und Kontaktszenarien fest. Diese hängen immer von Ihren eigenen Angeboten und Ihren Kommunikationsschwerpunkten ab. Den Auslöser richten Sie entweder in Ihrer Versandplattform oder in einem externen System (CRM- oder ERP-System, Online-Shop usw.) ein. Meist werden Lifecycle-E-Mails auf Basis vordefinierter Templates versandt. Sofern Sie Ihr Angebotsportfolio ändern, passen Sie Ihre Templates gemäß den neuen Schwerpunkten an.

 

 

Die Basissegmente des Lifecycle-Marketing und typische Kampagnen, die auf das jeweilige Segment zugeschnitten sind:

  • Interessent: Willkommensserien, Trigger-Mails (z. B. wenn ein Mailing geöffnet wurde)
  • Neukunde: Incentives, "Dankeschön"-E-Mails, Umfragen und Interessen
  • Bestandskunde:  Präferenzen (Versandfrequenz, Pausieren), Gutschein
  • Inaktiver Kunde: Reaktivierungsangebote, Gutscheine, Permission erneuern
  • Reaktivierter Kunde: "Willkommen zurück"-Mailings, Gutscheine und Incentives

 

 

 

Die Basissegmente im Lifecycle-Marketing

Die Segmente "Interessent", "Neukunde", "Bestandskunde" und "inaktiver Kunde" sind die vier Basiskategorien im Kundenlebenszyklus. Bei der Konzeption bilden diese Segmente die Grundlage für die Definition der verschiedenen individuellen Empfängergruppen. Hierbei sollten Sie zunächst die Parameter für jedes einzelne Segment festlegen. Im nächsten Schritt sollten Sie analysieren, inwieweit sich die unterschiedlichen Empfängergruppen mit den vorliegenden Profil-und Aktionsdaten bereits abbilden lassen.

 

Externe Datenquellen nutzen

Um die vorliegenden Profil- und Aktionsdaten anzureichern, eignen sich besonders Profilbearbeitungsformulare sowie regelmäßige Mailings, in denen Sie die Abonnenten um eine Überprüfung der persönlichen Daten bitten. Eine Anreicherung können Sie auch durch Post-Click-Tracking oder ein integriertes Web-Analyseprogramm realisieren. Diese Kunden haben ein maßgeschneidertes Lifecycle-Marketing-Konzept mit optivo® broadmail umgesetzt, das die jeweiligen Anforderungen des Unternehmens und seiner Kunden berücksichtigt.  

 


Basissegment 1: Interessenten

Dieses Segment umfasst Kontakte, die durch ihre Newsletter-Anmeldung grundsätzliches Interesse für ein Unternehmen oder ein Produkt bekundet haben. Jede Kundenhistorie beginnt mit der Anmeldung für einen Newsletter und der Erteilung der entsprechenden Permission. Anschließend sollten die Interessenten bereits in dieser Phase möglichst individuelle Informationen erhalten, um diese Kontakte an die Marken-und Produktwelten des Versenders zu binden und zu einem ersten Kauf zu animieren. Neben einem regelmäßig versandten Newsletter sind Willkommensserien meist besonders erfolgreich.

Willkommensserien versenden

Besonders Willkommensserien helfen, den Kundenwert effektiv zu entwickeln. Durch mehrstufige Kampagnen versuchen Sie die neuen Abonnenten an das eigene Angebot heranzuführen. Hierbei machen Sie sich zunutze, dass die Empfänger in der Zeit nach der Newsletter-Anmeldung besonders aufmerksam sind. Durch ihre Permission haben die Nutzer ein eindeutiges Interesse bekundet. Die E-Mail-Serien sollten eine Begrüßungs- oder Willkommensnachricht sowie inhaltlich relevante Folge-E-Mails umfassen. Zentral ist hierbei eine kontinuierliche Mehrwertargumentation. Mögliche Inhalte sind preislich gestaffelte Angebote, die vertiefende Darstellung des eigenen Portfolios oder die Vorstellung von Kundenprogrammen sowie erste Premium-Angebote. Attraktiv für Interessenten sind beispielsweise eine versandkostenfreie Lieferung, Listen der aktuellen Top-Seller oder Hinweise zu besonders häufig gelesenen Informationen.

Umfassende Analysen

Die erfolgreiche Incentivierung von Interessenten basiert auf einer kontinuierlichen und detaillierten Analyse der Empfängeraktivitäten. Besonders die Auswertung der Öffnungen und Klicks gibt Ihnen wertvolles Know-how über Ihre Neuabonnenten. Setzen Sie hierbei auf eine möglichst feingliedrige Kategorisierung der Interessen und Vorlieben. Detaillierte Daten sind die beste Basis für individuelle Newsletter und relevante Trigger-Mails.

Zielgenauer durch Web-Analyse

Mit einem integrierten Web-Analyseprogramm können Sie sehr feingliedrig erfassen, welche Produktseiten die Nutzer nach dem letzten Newsletter-Klick besucht haben. Dadurch können Sie etwa nach den E-Mail-Empfängern segmentieren, die nach einem bestimmten Produkt gesucht, eine spezielle Produktgruppe angesteuert oder eine Bestellung abgebrochen haben.

Mit Trigger-Mails punkten

Jede einzelne Empfängergruppe sollten Sie mit automatisiert versandten Trigger-Mails bearbeiten. So schicken Sie etwa allen Nutzern, die sich für ein bestimmtes Produkt interessiert haben, ein zeitlich begrenztes Sonderangebot für genau dieses Produkt. Bestellabbrecher können Sie hingegen mit Informationen zum stationären Handel versorgen, um den Kauf erneut anzuregen. Trigger-Mails lassen sich ohne größeren Aufwand einrichten. Zentral ist hierbei eine feingliedrige Segmentierung der einzelnen Empfängergruppen.


Basissegment 2: Neukunden

In diesem Stadium ist der Newsletter-Abonnent zwar bereits Kunde, muss aber von einem Produkt oder einer Marke erst dauerhaft überzeugt werden. Das Lifecycle-Marketing ist deshalb darauf ausgerichtet, durch mehrstufige Kampagnen-E-Mails, Trigger-Mails und Themen-Mailings zusätzliches Interesse und Kaufanreize zu schaffen. Zugleich bieten sich bereits in dieser Phase Cross- und Up-Selling-Angebote per E-Mail an. Einen Mehrwert schaffen Sie hierbei durch klug gesetzt Anreize wie personalisierte Gutscheine sowie eine thematisch stimmige Ansprache.

Gezielt incentivieren

Besonders gebräuchlich sind incentivierte Dankeschön-E-Mails unmittelbar nach Eingang der ersten Bestellung. Hierbei wird das positive Umfeld nach dem Kauf genutzt – die Wahrscheinlichkeit für eine erneute Bestellung ist entsprechend hoch. Durch Umfrage-Mailings können Sie zudem die Zufriedenheit sowie Produktbewertungen bei den Nutzern abfragen.

Themen-Mailings einsetzen

Es empfiehlt sich auch der Versand von Themen-Mailings. Diese werden auf die gewünschten Themen der Empfänger zugeschnitten. Einerseits können die Nutzer die Spezial-Themen auf Ihren Webseiten auswählen. Anderseits nutzen Sie für die inhaltliche Ausrichtung solcher Mailings die vorliegende Kundenhistorie.

Durch Post-Click-Tracking nah am Kunden

Um Nutzer im Neukunden-Segment effektiv anzusprechen, nutzen Sie idealerweise auch Post-Click-Tracking. Damit können Sie anonymisiert alle Empfängeraktionen auf Ihren Webseiten und in Ihren Online-Shops nach einem E-Mail-Versand erfassen.


Basissegment 3: Bestandskunden

In dieser Phase des Kundenlebenszyklus geht es darum, die Abonnenten zum richtigen Zeitpunkt mit den passenden Informationen und Angeboten zu versorgen. Hierbei sind passgenaue Inhalte unerlässlich. Sie sollten deshalb E-Mails versenden, die auf zurückliegenden Einkäufen und Interessen basieren. Hierbei ergänzen Sie idealerweise Ihren Basis-Newsletter um individuelle Angebote. Zudem sind themenspezifische Mailings besonders empfehlenswert.

Auf den Nutzer eingehen

Bei Bestandskunden sollten Sie unbedingt deren Präferenz bezüglich der Versandfrequenz, der bevorzugten Informationskanäle sowie individuellen Vorlieben berücksichtigen. Hierfür sollten Sie eine Möglichkeit anbieten, die Newsletter-Frequenz zu bestimmen, die gewünschten Themen auszuwählen und das persönliche Profil zu verwalten. Eine besonders individuelle Note können Sie mit Geburtstags- und Namenstags-Mailings setzen.

Pausen ermöglichen

In der Praxis ist die Grenze zwischen Bestandskunden und inaktiven Kunden fließend. Hat sich ein Empfänger nicht von einem Newsletter abgemeldet, bedeutet dies nicht unbedingt, dass immer noch ein größeres Interesse für Ihre Angebote besteht. Deshalb empfiehlt sich, das Aussetzen oder Pausieren des E-Mail-Empfangs zu ermöglichen. Die Nutzer können hierbei in Ihren E-Mails durch den Klick auf einen entsprechenden Link den Erhalt für einen bestimmten Zeitraum unterbrechen. Bei der Wiederaufnahme des Newsletter-Empfangs erhalten die Abonnenten einen Gutschein oder ein vergleichbares Incentive.


Basissegment 4: Inaktiver Kunde

Alle Maßnahmen sind in diesem Stadium darauf ausgerichtet, den Kundenwert durch passende Angebote wiederherzustellen. Um inaktive Kunden erfolgreich anzusprechen, ist eine mehrstufige Strategie erforderlich. In einem ersten Schritt sollten Sie immer definieren, ab wann ein Kunde als inaktiv zu betrachten ist. Anschließend können Sie an solche Abonnenten durch attraktive Aktionsangebote herantreten.

Fragen Sie nach

Sie sollten auch versuchen, die Gründe für die Inaktivität zu erfragen. In der Praxis sind incentivierte Reaktivierungsangebote im Zusammenspiel mit einer kurzen Befragung ideal. Lassen Sie den Empfänger außerdem entscheiden, welche Informationen und Angebote er wann und in welchen Kanälen erhalten möchte. So könnte beispielsweise bei jungen Zielgruppen und Geschäftskunden eine mobile Newsletter-Version eine attraktive Ergänzung sein. Verweisen Sie in diesem Rahmen am besten auf Ihren mobilen Informationskanal oder einen anderen Kanal wie SMS, RSS oder Social-Media.

Im Zweifel noch einmal die Permission einholen

Bei länger inaktiven Kunden ist auch denkbar, die Permission erneut per E-Mail zu erfragen. Reagiert der Empfänger darauf nicht, sollten Sie diesen im Sinne einer qualitativ hochwertigen Empfängerliste aus Ihrem Verteiler entfernen.

Reaktivierung dank integrierter Web-Analyse

Auch bei inaktiven Kunden sollten Sie die Möglichkeiten aktueller Web-Analyseprogramme für sich nutzen. Damit sind Sie in der Lage, noch individuellere Informationen zum richtigen Zeitpunkt zu senden. Mit integrierter Web-Analyse können Sie die Empfänger filtern, die über eine längere Periode keine Käufe getätigt haben oder keine Informationen abgerufen haben. Analysieren Sie hierbei, welche Empfänger im relevanten Zeitraum keine Ihrer E-Mails geöffnet oder in E-Mails nicht geklickt haben. Anschließend sollten Sie diesen Abonnenten ein Angebot mit speziellen Kaufanreizen senden. Ihre Maßnahmen sollten Sie an einen zeitlich befristeten Gutschein oder ein vergleichbares Angebot koppeln.

Technische Integration

Auf der technischen Ebene sind für eine erfolgreiche Strategie eine leistungsstarke API sowie ein automatisierter Datenaustausch per FTP der Mindeststandard. Zudem sollte das Versandsystem ein eigenes Post-Click-Tracking bieten oder ein gängiges Web-Analyseprogramm unterstützen. Eine professionelle Lösung wie optivo® broadmail verfügt beispielsweise über ein eigenes Post-Click-Tracking und bietet bidirektionale Schnittstellen zu Adobe® Analytics, Coremetrics, comScore Digital Analytix, Webtrekk und econda. Darüber hinaus empfiehlt sich eine Anbindung an ein vorhandenes Datawarehouse, ERP-, CRM- oder Content-Management-System. Dadurch lassen sich Produktdaten, Verfügbarkeit sowie vergleichbare Informationen zwischen den verschiedenen Systemen austauschen und integriert versenden.


Rechtliches

Rechtlich gelten für Lifecycle-E-Mails alle Bestimmungen für seriöses E-Mail-Marketing. Die E-Mails dürfen nur mit der Permission des Empfängers versandt werden. Deshalb muss jedes Mailing und jede Kampagnen-E-Mail über ein vollständiges Impressum sowie eine Abbestellmöglichkeit verfügen. Schließlich soll Lifecycle-Marketing den Abonnenten einen effektiven Mehrwert bieten und den Benutzer nicht verärgern.

Marc Bohnes

Marc Bohnes

Product Management Director

Email: [email protected]

Reimagining Commerce Report 2018 

Digitale Sprachassistenten, wie Amazon Alexa, sind aus unserem Leben bald schon nicht mehr wegzudenken. Leider finden sie in der Praxis kaum Einsatz. Was Verbraucher wirklich gewöhnt sind und wie sie sich beim Online Shopping verhalten, erfahren Sie in unserer kostenfreien Studie.

Jetzt herunterladen