20 Messgrößen für ein erfolgreiches E-Mail-Marketing

Im E-Mail-Kanal bieten sich eine Fülle von Messmöglichkeiten an. Zugleich basiert ein effektives E-Mail-Marketing auf validen Kennzahlen. Das Monitoring der "richtigen" Messgrößen ist deshalb für den kontinuierlichen Erfolg unerlässlich. Nachfolgend listen wir insgesamt 20 Kennziffern auf, die auch für Sie relevant sein könnten.


Die Pflicht

Folgende Messgrößen sollten Sie unbedingt erheben und regelmäßig auswerten:


1. Zustellrate

Die Zustellrate ist die zentrale Kennzahl. Liegt die Zustellrate unter 95 %, sollten Adressverteiler und E-Mail-Inhalte überprüft werden. Das einfachste Verfahren, die Zustellrate zu kalkulieren, ist, die zugestellten E-Mails durch die Gesamtzahl der gesendeten E-Mails zu teilen. Alternativ kann die Zustellrate auch berechnet werden, indem von der Zahl der gesendeten E-Mails die Hard Bounces (permanent unzustellbare E-Mails) und Soft Bounces (temporär unzustellbare E-Mails) abgezogen und durch die Gesamtzahl der gesendeten E-Mails geteilt werden.


2. Öffnungsrate

Diese Messgröße entspricht der Anzahl aller Öffnungen dividiert durch die Gesamtzahl der zugestellten E-Mails (ohne Hard und Soft Bounces). Die Öffnungen sind allerdings nur bei HTML-Newslettern messbar, da sich nur bei diesem Format ein so genannter Trackingpixel integrieren lässt. Auf der technischen Ebene wird für jede Öffnung der Aufruf eines Trackingpixels erfasst. Der Pixel wird in Form eines unsichtbaren Bildes (z. B. weißer Pixel auf weißem Hintergrund) in den E-Mails platziert. Für die Messung der Öffnungsrate sind aber auch andere technische Verfahren möglich - etwa Abruf einer CSS-Datei anstelle eines Bildes. E-Mail-Öffnungen sind aber nur bedingt mit dem Öffnen eines Briefumschlages oder eines Print-Mailings vergleichbar. Durch die zunehmende Anzahl von E-Mail-Clients, die die Anzeige von Bildern unterdrücken, verliert die Öffnungsrate allerdings zunehmend an Aussagekraft und Bedeutung. 


3. Klickrate

Diese Kennzahl bezieht sich auf die Anzahl aller Klicks in einer E-Mail dividiert durch die Gesamtzahl der zugestellten E-Mails. Technisch ersetzt meist eine Versandsoftware alle oder ausgewählte Links vor dem Versand durch Tracking- oder Redirect-Links. Anschließend wird jeder Klick im Hintergrund in einer Datenbank erfasst und die Empfänger werden auf die entsprechenden Zielseiten weitergeleitet. Klicks sind eine besonders wichtige Kennziffer, da dadurch weitere Aktionen auf Webseiten, in Online-Shops oder per Social Media angestoßen werden.


4. Effektive Klickrate

Das Verhältnis Klicks-Öffnungen (Unique-Werte) beantwortet die Frage, wie viel Prozent der Empfänger eine E-Mail geöffnet und anschließend auf einen Link darin geklickt haben. Die effektive Klickrate gibt einen Hinwies darauf, ob die Erwartungen der Empfänger erfüllt wurden. Zudem kann dadurch die Effektivität unterschiedlicher Werbemittel, der Nutzwert verschiedener Angebote und Incentives oder die Attraktivität thematisch variierender Newsletter erfolgreich verglichen werden.


5. Conversion-Rate

Die Conversion-Rate misst, wie viele Handlungen nach dem Klick in einer E-Mail auf einer Webseite durch den Empfänger getätigt wurden. Dabei kann es sich etwa um den Verkauf (Sale) oder um einen Download unter Angabe einer E-Mail-Adresse (Lead) handeln. Die Messung erfolgt mittels Cookie- und/oder Session-Tracking in Verbindung mit dem bereits erwähnten Trackingpixel, der auf den gewünschten Zielseiten eingebunden wird. Für die Messung werden die Conversions (Anzahl der erreichten Ziele) anschließend in Relation zu den entsprechenden E-Mail-Klicks gesetzt. Für diese Kennziffer wird meist Post-Click-Tracking oder eine gängige Webanalyse-Software im Zusammenspiel mit der Versandsoftware genutzt.


6. Bounceraten

Bounces (oder Rückläufer) sind sämtliche nicht zustellbare E-Mails, die automatisiert an den Absender zurückgesandt werden. Hierbei handelt es sich um den prozentualen Anteil der von den Mail-Servern zurückgesendeten E-Mails bezogen auf die Gesamtzahl aller versendeten E-Mails. Diese Messgröße steht in einem engen Zusammenhang mit der Zustellrate.


Die Kür

Es können noch viele weitere Messgrößen erhoben werden, die ein sehr detailliertes Bild über die Performance im E-Mail-Kanal vermitteln: 


7. Return on Investment

Der Return on Investment oder ROI ist definiert als Quotient zwischen der Investition und dem Gewinn bzw. als Verhältnis zwischen der Umsatz-Rentabilität und dem Kapitaleinsatz ("Gewinn/Umsatz" oder "Umsatz/Investition"). Gemäß dem US-amerikanischen Direkt-Marketing-Verband lag der ROI in 2010 im E-Mail-Marketing bei knapp 42 US-Dollar für einen eingesetzten Dollar. Die so genannte Kosten-Umsatz-Relation ist eng an den Return on Investment angelehnt. Diese Messgröße beziffert den Anteil der Werbekosten an dem Netto-Umsatz. So bedeutet etwa eine Kosten-Umsatz-Relation von 2,38 %, dass im E-Mail-Kanal durch einen Aufwand von 2,38 Euro insgesamt 100 Euro Umsatz generiert werden. Der Return per Email bezeichnet hingegen den Gewinn einer E-Mail-Adresse in einem bestimmten Zeitraum bzw. im gesamten Kundenlebenszyklus. Alle drei Messgrößen setzen natürlich voraus, dass der Marketer seine Zahlen "beherrscht" (z. B. durch ein Post-Click-Tracking- oder Webanalyse-System).


8. Weiterleitungsrate

Diese Kennzahl informiert, wie häufig E-Mails oder Extrakte daraus weitergereicht werden ("Tell a friend"). Solche Weiterleitungen werden meist anhand der Anzahl ausgefüllter Online-Formulare erfasst. In einer E-Mail können aber auch spezielle Trackingcodes eingebunden werden, um die Weiterleitungsraten direkt durch den E-Mail-Client zu erfassen (z. B. mit dem Weiterleiten-Button in Microsoft Outlook). So können beispielsweise CSS-Selektoren um ein unsichtbares Zählpixel erweitert werden.


9. Teilungsrate

Analog zur Weiterleitung zeigt die Teilungsrate, wie häufig eine E-Mail oder einzelne Teile auf Facebook, Twitter & Co. weiterempfohlen wurden. Prinzipiell kann durch eine per E-Mail genutzte SWYN-Funktion ("Share with your network") die Werbereichweite und virale Verbreitung via Social Media erfasst werden. 


10. Öffnungsfaktor

Der Öffnungsfaktor bezeichnet den Quotienten zwischen den Unique-Werten und gesamten Öffnungen. So bedeutet beispielsweise der Faktor drei, dass eine E-Mail von den Empfängern durchschnittlich dreimal geöffnet wurde. Zugleich ist ein hoher Quotient auch ein starker Indikator dafür, dass die E-Mails häufig an Freunde, Familienangehörige oder Arbeitskollegen weitergeleitet wurden. Grundsätzlich: Je höher der Öffnungsfaktor, desto höher ist der Nutzwert der versandten Informationen und Werbebotschaften.


11. Leserate/-dauer

Mithilfe eingebundener Animationen kann die durchschnittliche Lesedauer ermittelt werden. Hierbei wird ein transparentes, 1x1 großes Pixel für die Dauer der E-Mail-Öffnung aktiviert. Die gemessene Zeitspanne speichert das Pixel anschließend in einer Datenbank im Hintergrund. Der Analyse-Spezialist Litmus unterscheidet hierbei zwischen den Kategorien "gelesen" (>7 Sek.), "überflogen" (2-7 Sek.) und "gelöscht" (<2 Sek.).


12. Abmelderate 

Diese Kennziffer bezieht sich auf die Austragungen aus dem E-Mail-Verteiler. Eine kontinuierlich hohe Abmelderate von mehr als 1 % ist meist ein klarer Hinweis für einen zu geringen Nutzwert oder einen besonders hohen Werbedruck. Abgesehen von einer zu hohen Versandfrequenz wird die Abmelderate häufig auch von enttäuschten Erwartungen beeinflusst. 


13. Churn-Rate

Die Bezeichnung "Churn" setzt sich aus den Wörtern "Change" und "Turn" zusammen. Hiermit wird der Anteil der Empfänger bezeichnet, die im Zeitverlauf verloren gehen. Für die Berechnung der Churn-Rate werden alle Austragungen oder alle Austragungen inkl. der inaktiven Empfänger zur durchschnittlichen Verteilergröße in Verhältnis gesetzt. Damit ähnelt diese Messgröße der Abmelderate. Die Kennziffer zeigt einerseits, wie viele Adressen generiert werden müssen, um die Verteilergröße zu halten oder auszubauen. Andererseits ist die Churn-Rate auch ein wichtiger langfristiger Indikator für Güte und Nachhaltigkeit der Beziehung mit den E-Mail-Abonnenten. 


14. Beschwerderate

Beschwerderaten sind ein nützlicher Indikator für die Qualität der werblichen Ansprache. Diese Messgröße drückt aus, wie viele Empfänger den Spam-Button bei einem E-Mail-Dienst geklickt bzw. eine E-Mail in den Spam-Ordner verschoben haben. Für die Messung solcher Empfängeraktivitäten bieten größere E-Mail-Provider und Webmailer so genannte Feedback-Loops. Beschwerden werden hierbei automatisiert im Abuse-Feedback-Reporting-Format an den Absender weitergeleitet. Das durchschnittliche Beschwerdeaufkommen sollten auf jeden Fall deutlich unter 0,5 % liegen.


15. Interessent-Anmelde- bzw. Besucher-Anmelde-Verhältnis

Das Interessent-Anmelde- bzw. das wechselseitige Anmelde-Abbrecher-Verhältnis misst die Qualität einer Newsletter-Anmeldung auf der Webseite. Eine geringe Umwandlungsrate von Interessenten zu Abonnenten ist meist ein Hinweis für ein zu optimierendes Anmeldeformular oder eine prägnantere Vorteil-Nutzen-Argumentation. Interessant ist auch die Newsletter-Anmelderate im Verhältnis zu der Gesamtzahl der Webseiten-Besucher.


16. Double Opt-In-Rate

Die Double Opt-In-Rate setzt die erfolgreiche Newsletter-Anmeldung in dem entsprechenden Verfahren mit der Summe aller Anmeldewünsche in Beziehung. Der Hintergrund ist, dass das Double Opt-in-Verfahren zwar Rechtssicherheit garantiert, aber aufgrund der erforderlichen Klickbestätigung durch eine separate Aktivierungs-E-Mail praktisch immer zum "Verlust" von Interessenten führt. Erfahrungsgemäß sollte die Double Opt-In-Rate nicht unter 80 % fallen. 


17. Verteilerwachstumsrate

Diese Messgröße bezieht sich auf das durchschnittliche Verteilerwachstum. Hierbei wird die relative Zuwachsrate an Newsletter-Abonnenten in dem definierten Zeitraum erfasst. Bei Verteilerschwund oder Zielverfehlungen sind meist Maßnahmen zur Senkung der Abmelderate empfehlenswert.


18. Antwortrate

Die Antwortrate informiert über die Relation zwischen den persönlichen Antwort-E-Mails durch die Empfänger und der zugestellten Aussendungsmenge. Solche Rückmeldungen müssen meist aus einer größeren Menge an Rückläufern wie Hard und Soft Bounces oder Autoresponder-Meldungen herausgefiltert werden. Dennoch sind solche individuell verfassten Nachrichten eine aussagekräftige Response-Kennziffer.


19. Inaktivitäts- bzw. Reaktivierungs-Rate

Inaktiv sind Abonnenten, die über einen definierten Zeitraum keinerlei Response in Form von Klicks, Öffnungen, Bounces, Antworten oder einer Abmeldung erzeugen. Für die Inaktivitätsrate ist es wichtig zu erfassen, wie groß der Anteil solcher Empfänger in dem gewünschten Zeitverlauf ist. Auf Basis dieser Kennziffer können anschließend gezielte Reaktivierungsmaßnahmen auf den Weg gebracht werden. Die Reaktivierungsrate setzt hingegen den Anteil der wieder aktivierten Empfänger in ein Verhältnis zu den inaktiv bleibenden. 


20. Mobile Reader-Rate

E-Mails werden immer häufiger auf Smartphones, iPads sowie vergleichbaren internetfähigen Mobilgeräten geöffnet und gelesen. Es ist deshalb immer wichtiger, die mobile Reader-Rate zu erfassen. Ab etwa 15 % "mobilen" Empfängern sind Maßnahmen wie Design-Anpassungen an kleinere Displays und Touchscreens unerlässlich.

Marc Bohnes

Marc Bohnes

Product Strategy Director

Email: [email protected]

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