"Abbestellen! Aber wie und wo...?" - Tipps für Versender

... ich zitiere exemplarisch die Sicht sicherlich vieler Adressaten zum Thema "Newsletter abbestellen" aus einem Forum...

 

User 1: 

In letzter Zeit sind [Anbieter X] mails schon richtig lästig. Praktisch jeden Tag kommt so ne mail.

User 2: 

Das ging mir auch gewaltig auf den Zeiger. Darum habe ich die Mails gestoppt.

User 3: 

... kannste mal erzählen, wie du das gemacht hast?

User 4: 

Ich tippe mal auf einen Eintrag im Spam-Filter.

User 2: 

Ganz unten in den Mails kannst du dich abmelden.

User 3: 

... ein dickes danke. unglaublich, was man aus lauter frust allas übersehen kann bis soweit unten habe ich mir die relame noch nie angesehen. 

"Lästig"? Zur Versandfrequenz...

Ob eine Versandfrequenz von einer E-Mail pro Tag, wie im vorliegenden Fall (vgl. Abb. 1)  sinnvoll ist oder nicht, kann ein Außenstehender so nicht beantworten. Generell gilt: Wenn die Relevanz passt, kann auch die Frequenz hoch sein. Zur Feststellung einer passenden Versandhäufigkeit sollte a.) dem Adressaten die individuelle Wahl zur Kontakthäufigkeit über einen Menupunkt "E-Mail-Einstellungen" (vgl. Abb. 2) eingeräumt (wöchentlich, monatlich, ...) oder b.) getestet und anhand gängiger Response-Metriken sowie der Abmelde-Rate evaluiert werden.  

Abb. 1: Täglicher Versand meist grenzwertig... ,
Abb. 1: Täglicher Versand meist grenzwertig... ,
Abb. 2: E-Mail-Einstellungen (Quelle: fluege.de)
Abb. 2: E-Mail-Einstellungen (Quelle: fluege.de)



Gerade Letzteres ist ein interessanter Punkt, der häufig unter die Räder gerät. Denn für E-Mail-Marketer zählen auch...

 

Wie?" - Die 4 Essentials bei der Abmeldung

  • Abmelde-Möglichkeit per Link & Antwort-E-Mail verbindlich Zunächst ist zwar per § 7 Abs. 2 Nr. 4 UWG nur solche E-Mail-Werbung unzulässig  

    ... bei der ... keine gültige Adresse vorhanden ist, an die der Empfänger eine Aufforderung zur Einstellung solcher Nachrichten richten kann, ...

    D. h. ob der Versender eine elektronische oder postalische Adresse anbieten muss, wird im Gesetz nicht konkretisiert. Genaueres liefert aber etwa der Ehrenkodex E-Mail-Marketing des DDV. Gemäß § 3 muss 

    ... in jeder eMail ein Link [vorhanden sein], über den sich der Empfänger abmelden kann. Des weiteren muss ein Empfänger auch per Reply auf eine eMail antworten und um Austragung bitten können.

    Ähnlich heißt es in den Aufnahmekriterien der CSA unter Ziffer 2 k, dass 

    ... auf die Möglichkeit des Widerrufs ... in jeder eMail ... hinzuweisen [ist]. Das Abbestellen ... muss ... ohne Kenntnisse von Zugangsdaten ... möglich sein.

  • Abb.: Spam-Beschwerde ein Mausklick entfernt (AOL, Freenet, GMail, T-Online, Yahoo)
    Abb. 3: Spam-Report nur einen Mausklick entfernt (AOL, Freenet, GMail, T-Online, Yahoo)
    Sichtbarkeit gewährleisten, um Spam-Complaints zu minimieren Ein Feind der E-Mail-Zustellbarkeit sind Spam-Beschwerden durch Adressaten. Überschreiten die Beschwerden einen Schwellenwert, macht der ISP zunehmend dicht. Wie nah der Spam-Knopf bei unerwünschten E-Mails ist, zeigt Abb. 3. Und er wird genutzt: Alarmierende 1/3 klicken MarketingSherpa zufolge[1] auf "Spam", um sich auszutragen (optimistische Schätzung, da 1/4 "weiß nicht" ankreuzten!). Mögliche Gründe hierfür wären fehlendes Vertrauen ("Wenn ich klicke, bestätige ich den E-Mail-Erhalt")oder Bequemlichkeit ("keine Lust zu scrollen"). Der oben zitierte Dialog legt nahe, dass vielen Adressaten aber auch gar nicht klar ist, wie sie ein Abonnement wieder kündigen können.Vor diesem Hintergrund kann es im Einzelfall durchaus sinnvoll sein, einen Abbestell-Link - zusätzlich zum Link im Footer - prominent über dem E-Mail-Inhalt zu platzieren. Insbesondere bei ungenügender Relevanz der E-Mails in inhaltlicher und/oder zeitlicher Hinsicht, wie dies z. B. bei zu geringen Segmentierungs-Anstrengungen oder einer zu hohen Versand-Frequenz häufig der Fall ist.
  • Korrekte Funktion sicherstellen Was zunächst banal erscheint, ist nicht selten des Pudels Kern. Nämlich die Frage: Funktioniert der Abmelde-Vorgang (immer noch) ordnungsgemäß...? D. h. werden Austragungen über den Abbestell-Link in der Datenbank planmäßig verarbeitet und die Daten gelöscht bzw. gesperrt? Und ist darüber hinaus sichergestellt, dass auch Abbestell-Wünschen über Antwort-E-Mails entsprochen wird? Es lohnt immer, dies in regelmäßigen Abständen zu kontrollieren. Denn das Risiko, angesichts des Belästigungspotenzials unerwünschter E-Mails rechtliche,  providerseitige oder das Image betreffende Probleme zu bekommen, ist zu hoch...
  • Keine unnötigen Hürden
    Abb. 4: Scheiß Newsletter, von denen... ;-)
    Abb. 4: Scheiß Newsletter, von denen... ;-)
    Durch 1-Klick-Abmeldung, bei denen die Abmeldung durch Klicken auf "Abbestellen" ohne erneute Bestätigung durchgeführt wird, können Abonnenten über versehentliche Klicks ("Verklicker") verloren gehen. Daher ist eine Landingpage, auf der der Abmelde-Wunsch noch einmal bestätigt wird, sicher legitim. Ein Mausklick auf "ok" sollte hierbei als Bestätigung ausreichen. 

    Falls dennoch auch die E-Mail-Adresse eingegeben werden soll, sollte diese explizit angeführt bzw. bereits im Formular vorausgefüllt werden. Denn je nach Empfängerkreis wissen in solchen Situationen einige gar nicht, womit sie eingetragen sind und was sie eingeben sollen. 

    Klare No-Go-Fälle: Zum einen ist die Abfrage von Login-Daten (Nutzername, Passwort) als Voraussetzung, um sich abzumelden, unzumutbar. Denn jeder kennt es aus eigener Erfahrung - zu oft sind die Login-Daten nicht mehr verfügbar... (siehe Abb. 4 ;-) ). Zum anderen dürfen für die Abmeldung keine Kosten veranschlagt werden (Beispiel: Mehrwert-Telefonnummer). Sondern diese muss gemäß § 7 Abs. 3 Nr. 4 möglich sein, 

    ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Weitere Infos & Tipps

  • Eine ganze Reihe ISPs bieten Feedback-Loops an, die Versender bei eintretenden Spam-Beschwerden informieren. Werden Feedback-Loops versandseitig implementiert, sollten solche Rückläufer automatisiert sofort aus dem E-Mail-Verteiler ausgetragen werden.
  • Einige Freemailer unterstützten den E-Mail-Header-Eintrag LIST-UNSUBSCRIBE. Werden E-Mails beim Versand hiermit versehen, bieten die Webmailer dem Nutzer neben "Antworten", "Spam" etc. einen weiteren Knopf "Austragen" an. Beim Klick wird der Versender über die unter List-Unsubscribe angegebene E-Mail-Adresse über den Austragen-Wunsch informiert und kann entsprechend - wie bei der Feedback-Loop - handeln.
  • Der Berliner Rechtsanwalt Martin Schirmbacher wies kürzlich auf einen interessanten rechtlichen Aspekt hin: Wenn der Nutzer durch die Abmeldung zum Ausdruck bringen möchte, dass zukünftige Werbe-Mails an ihn generell zu unterlassen sind, bezieht sich dies auf seine Person - inklusive aller seiner E-Mail-Adressen. Daher sollten ggf. weitere eingetragene E-Mail-Adressen erfragt oder auf der Abmelden-Seite deutlich gemacht werden, dass sich die Austragung auf eine spezifische E-Mail-Adresse bezieht.
  • Es kann sehr aufschlussreich sein, auf einer Abmelden-Seite die Gründe für die Austragung von Adressaten (optionales Feld!) zu erfragen. Hieraus ergeben sich konkrete Handlungsempfehlungen zur Verbesserung des E-Mail-Programms.
  • Genauso kann es sinnvoll sein, dem Nutzer auf der Abmelden-Seite die Änderung seiner E-Mail-Adresse zu ermöglichen. Vielleicht hat er kommerzielle Kommunikation derweil einen weiteren Account eröffnet?
  • Kommt der "Email Snooze Button"...?

 

Fußnote

[1] MarketingSherpa & QInteractive, "SPAM Complainer's Survey", Oktober 2009 (Erstauswertung mit N= 245)

Marc Bohnes

Marc Bohnes

Product Management Director

Email: [email protected]

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