Nutzen ist Trumpf: Wie das M-V-N-Schema die E-Mail-Copy treffsicher macht

Eine Marketing-E-Mail muss den Adressaten Nutzen signalisieren. Klar. Alles andere wäre rausgeschmissenes Geld. (Selbst, wenn der Versand nur geringe Kosten in Zeit und Geld verursacht.) Was aber oft untergeht: Nutzen besitzen und Nutzen kommunizieren fallen bei einem Angebot nicht automatisch zusammen. Nur die kommunizierte Leistung zählt; der Rezipient wird den Teufel tun, sich selbst einen Reim auf Werbung zu machen. Das heißt, nur wenn der Wert eines Angebotes so vermittelt wird, dass der individuelle Vorteil unmittelbar wahrgenommen werden kann, verkauft eine E-Mail. Ein Ansatz, dies zu leisten, ist das M-V-N-Schema aus der Vertriebspraxis.

Merkmal-Vorteil-Nutzen“(M-V-N)-Schema

Wer Erfahrungen im persönlichen Verkauf besitzt, kennt vermutlich die klassische Merkmal-Vorteil-Nutzen Argumentation. Sie ist quasi Teil jedes Vertriebstrainings, kann aber auch E-Mail-Marketern beim Werbetexten sehr nützlich sein. Das Konzept führt vor Augen, was im Kern verkauft. Nämlich nicht die Vorlage eines „selbsterklärenden“ Datenblatts. Sondern die konkrete Beantwortung der Frage nach dem persönlichen Benefit.

Zu den Argumentations-Bestandteilen:

  • Merkmale sind zunächst einmal nüchterne Eigenschaften und Fakten über Produkte oder Dienstleistungen. Für sich genommen sind sie weder gut, noch schlecht. Beispielsweise beim Autoverkauf wäre eine Merkmals-Aussage: „Das Auto verfügt über 150 PS.“
  • Vorteile gehen einen Schritt weiter. Darunter werden solche Dinge verstanden, zu denen die Merkmale ermächtigen beziehungsweise Dinge, die sie für das Werbesubjekt besonders gut erledigen können. Insbesondere im Vergleich zu Alternativen. Beispiel: „Dieses Auto beschleunigt viel schneller, als das Alte.“ Vorteile entfalten also schon einmal von sich aus eine positive Wirkung. Dies heißt aber noch lange nicht, dass sie den Bedarf eines Rezipienten treffen.
  • Und der Nutzen? Der Nutzen spricht schließlich gezielt den ganz persönlichen Mehrwert für das Werbesubjekt beziehungsweise die Zielgruppe an. In der verbalen Argumentation wird vom Vorteil zum Nutzen häufig eine Brücke geschlagen durch Verkettungen wie „Dies entlastet Sie von“, „Dies verbessert Ihr“. Oder genereller „Dies heißt für Sie“. Bezogen auf unser Auto-Beispiel wäre eine mögliche Nutzen-Aussage also: „Dies bedeutet für Sie, dass Sie mit der gewünschten Sicherheit auf der Autobahn überholen können.“

Das Schema führt also zu einer Verkäufer-Aussage der Form: „Das Auto verfügt über 150 PS. Es beschleunigt viel schneller, als das Alte. Dies bedeutet für Sie, dass Sie mit der gewünschten Sicherheit auf der Autobahn überholen können.“

Nutzen-Aussagen - besonders wirksam, aber verkannt

Nutzen-Aussagen sind die nachhaltigsten Angaben, ganz gleich, um welche Art von Werbegegenstand es sich handelt. Die Zahnpasta verleiht schönes Lächeln, mit dem Sie Sicherheit und Selbstbewusstsein ausstrahlen. Die professionelle E-Mail-Versandlösung erlaubt eine effiziente Trigger-E-Mail-Verwaltung, die Ihnen langfristig viel Zeit und Geld spart. Vorteile sind schnell vergessen, besitzen eine kurze Wirkungsdauer, die für Impulskäufe vielleicht ausreicht. Der persönliche Nutzen bleibt besser haften.

Der in der Nutzenaussage hervorgehobene Mehrwert zielt auf die Befriedigung persönlicher Bedürfnisse der Zielperson(en) ab. Diese drehen sich meist um Dimensionen wie Geld/Zeit sparen, Sicherheit schaffen, Bequemlichkeit, Wissensvorsprung, Erfolg, Macht, Freude, Anerkennung, Ansehen, Unabhängigkeit. Oder auch Soziales, wie der Wunsch nach Kommunikation oder Nähe.

Derartige Motive stellen auch im schriftlichen Dialog, wie bei der E-Mail-Werbung, wichtige implizite Schlüsselwörter dar, die also ohne bewusste Aufmerksamkeit vom Rezipienten verarbeitet werden und dabei unbewusst ein innerliches Kopfnicken hervorrufen. Denn sie beantworten die zentrale Frage, „was nützt mir dies alles?“, am wirksamsten. Doch das können die Codes aber nur effektiv leisten, wenn sie auch angesprochen werden.

Häufig präsentieren Werbetexter ihren Adressaten nur zahlreiche Merkmale und – wenn es hochkommt – noch einige Vorteile. Den Nutzen zwischen den Zeilen dürfen sich die Leser selbst zusammenreimen, womit die Maxime „Don’t make me think“ verfehlt wird. Warum? Vermutlich, weil der Stellenwert der Nutzenargumentation nicht klar ist. Oder weil er im Eifer des Alltags-Gefechts auch vergessen wird. 

 

Herausforderung: heterogene Bedürfnisstrukturen abzudecken

Kennen Sie all Ihre Adressaten? So fruchtbar Nutzen-Aussagen auch potenziell sind, so diffizil können sie gleichsam sein. Denn der Kaufanreiz entfaltet sich nur dann, wenn die Nutzen-Aussage auch einen tatsächlichen Bedarf der Zielperson(en) anspricht. Das Problem: Während Person A beim Autokauf Wert auf Sicherheit durch schnelle Überholmanöver legt, möchte B lieber mit einem sportlichen Prestigeobjekt die Anerkennung der Leute beim Ampelrennen gewinnen. Beides können die 150 PS und die damit verbundenen Beschleunigung leisten. Beides bedarf aber einer unterschiedlichen Werbeansprache.

Interessenten müssen also bei uneinheitlichen Bedarfsstrukturen segmentiert werden. Hinzu kommt, dass die Strukturen im Zeitverlauf instabil sein können – heute will B Anerkennung, in 5 Jahren aber vielleicht schon eher Sicherheit. Damit die Nutzen-Aussagen genau ins Ziel treffen, ist eine gute Customer Intelligence vonnöten. Aber die Forderung, durch Segmentierung relevantere Botschaften zu versenden, ist Verantwortlichen im E-Mail-Marketing ja eh nicht neu.

 

Nutzen nicht verstecken, sondern schnell zugänglich machen

 E-Mail-Werbung kann prinzipiell ja - wie die klassische Werbesendung - als schriftlicher Dialog aufgefasst werden, der das persönliche Verkaufsgespräch vor Ort ersetzt (s. a. Vögeles Dialogmethode aus den 80ern). Da die Aufmerksamkeitsspanne für das geschriebene Gespräch weitaus geringer ist, als für das Persönliche, muss der schriftliche Verkäufer die zentralen Fragen („Wer schreibt? Warum? Worum geht’s? …“) nicht bloß antizipieren, sondern auch schneller beantworten. Sonst wird das Gespräch beendet. Darum wird in der Werbung die Nutzenaussage, die die wichtigste Frage beantworten soll, oft bereits in der Überschrift vorweggenommen. Die wird mit als Erstes wahrgenommen. Und Merkmale sowie Vorteile werden hiernach in der Body Copy angeführt.


Die E-Mail ist noch flüchtiger, als die klassische Postsendung. Unter anderem deswegen empfehlen Berater oftmals, im transaktionsorientierten E-Mailing zunächst nur den Klick zu fokussieren, nicht direkt den Verkauf. Also quasi nicht den zweiten Schritt vor dem Ersten zu machen. „Keep it simple and stupid“ ist ein verbreitetes E-Mailing-Konzept. Denn für eine umfassende Überzeugungsarbeit stellt der Rezipient möglicherweise nicht die Zeit zur Verfügung. Mitunter wird der Nutzen im Zuge dessen allerdings nur noch kurz im Betreff, quasi die Supra-Überschrift des E-Mailings, angeteasert. Und der Inhalt ist reduziert auf ein emotionales Visual mit Handlungsaufforderung.  Dies greift zu kurz. Spätestens dann, wenn die E-Mail allein anhand des Absenders geöffnet wird. Ach im E-Mailing sollte der individuelle Vorteil unmittelbar ersichtlich sein, vor allem da sich hier die Aufmerksamkeit konzentriert.

 

Fazit

Je komplexer der Werbegegenstand, desto weniger reichen regelmäßig einfache Vorteilsargumente oder gar Merkmale. Und desto eher sollte auch der Nutzen ausgeführt werden. Und zwar in der verständlichen Sprache des Rezipienten, mit den zugehörigen impliziten Codes. Nun soll dieser Beitrag keineswegs als eine Aufforderung dazu missverstanden werden, beim E-Mail-Texten mechanisch in sperrige Verkäuferfloskeln der Form „Merkmal -> Vorteil -> Nutzen“ zu verfallen. Aber die Formel kann doch den Blick dafür schärfen, die aus Sicht der Zielperson(en) richtigen Motive und Worte stets auf dem Radar zu behalten.

Wer sich die Mühe macht, bei der nächsten Werbemittelkonzeption die drei Aussagen-Typen sauber getrennt aufzulisten, entwickelt schnell ein Gefühl für die Unterschiede in Bezug auf die Beantwortung der Frage „Was nützt mir das?“. Testen Sie doch einmal zwei Copy-Varianten gegeneinander, um die Wirksamkeit praktisch zu überprüfen. Wie wichtig die Wahl der richtigen Worte für die Zielerreichung sein kann, haben wir in einem Video im früheren Blog-Beitrag ja bereits gesehen. … 

 


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