Response-Raten der Dialogmarketing-Kanäle im Vergleich

Der weltweit größte Marketingverband, die Direct Marketing Association (DMA), veröffentlichte den aktuellen „Response Rate Report“ für das Jahr 2012. Darin werden u.a. die Response-Raten verschiedener Dialog-Werbemedien miteinander verglichen. Datenbasis bilden eine E-Mail-Befragung unter Marketern (n=481) sowie die Auswertung von 29 Mrd. E-Mails und 2 Mrd. Display-Anzeigen.

Einige Keyfacts:  
  • Response-Raten: Die Response-Quoten für Brief-große Direct Mail-Aktionen, die sich an Bestandskunden (bzw. Interessenten) richten, belaufen sich bei den Befragten auf 3,4 % (1,28 %). Auf E-Mails reagieren - wohl gemäß der Transaktionsdaten-Auswertung - lediglich 0,12 % bzw. 0,03 %. Die meisten Rückläufer erzielt übrigens die telefonische Ansprache. Nur sind die Erlöse bekanntlich nur eine Seite der Erfolgs-Medaille. Was ist mit den Kosten?
  • Wirtschaftlichkeit: Dass E-Mail durch eine unschlagbar hohe Kosteneffizienz besticht, dürfte sich unter Direktwerbern herumgesprochen haben. So ermittelte die DMA für E-Mail wieder den höchsten Return on Investment: Jeder investierte E-Mail-Dollar spült Marketern demnach ganze 28,5 Dollar in die Kassen zurück. Zum Vergleich: Die relativ teure Direct Mail liefert trotz der höheren Response-Raten mit 7 Dollar lediglich ein Viertel des E-Mail-Returns. Ergo: Wer sein Dialogmarketing-Budget bestmöglich investiert wissen möchte, setzt zur Pflege der Kunden- und Interessenten-Beziehungen mindestens auf E-Mail.
  • Kosten pro Abschluss: Die Costs per Order (CPO) zur Neukundenakquise oder Lead-Generierung waren bei Direct Mail (51,40 Dollar), E-Mail (55,24 Dollar) und Suchmaschinenwerbung (52,58 Dollar) ähnlich hoch. Die Response-starke Telefonwerbung schlägt sogar mit 78 Dollar (Bestandskunden) bzw. 190 Dollar (Interessenten) zu Buche. Nebenbei: Der hohe E-Mail-CPO verwundert trotz geringer Werbekosten nicht wirklich. Schließlich ist Permission Marketing vor allem bei der E-Mail-Kommunikation Trumpf. Unverlangt zugesandte Akquise-Mails sind in den Augen vieler nur unliebsamer Spam.
  • Öffnungsraten nach Branche: Die Erfahrungen unserer Webinar-Teilnehmer bestätigen sich im Response Rate Report: E-Mail-Öffnungsraten variieren je nach Geschäftsumfeld zum Teil deutlich. So lieferten Newsletter im Bereich Finanzdienstleistungen mit über 30 % die höchsten Öffnungsraten. Wohingegen sich die Öffnungsraten des Handels sowie der Medien knapp unter 15 % bewegen. Wer ein Benchmarking sucht, sollte dies also unbedingt berücksichtigen, um nicht falsche Zielvorstellungen zu bekommen.


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