Trigger-Mails

Trigger-Mails sind eine besonders kostengünstige und effektive E-Mail-Gattung, die sich durch einen hohen Automatisierungsgrad auszeichnet. Für erfolgreiche Trigger-Mails steht der E-Mail-Marketer vor der Herausforderung, geeignete Anlässe und Ereignisse bei Kunden und Interessenten auszumachen und darauf möglichst relevante E-Mails zu versenden. Inhaltlich stimmige und richtig getimte Trigger-Mails bieten deutlich mehr Response als normale Newsletter.


Was sind Trigger-Mails?

Trigger-Mails sind event- oder anlassbezogene E-Mails und Kampagnen-E-Mails. Der Versand basiert darauf, dass bei den Abonnenten ein bestimmtes Ereignis eintritt. Trigger-Mails werden nach einer vorab definierten Regel oder zu einem festgelegten Zeitpunkt automatisiert versendet. Gelungene Trigger-Mails eignen sich sowohl für die Kundepflege und den Abverkauf als auch für die Anbahnung neuer Kundenbeziehungen.

Der Erfolg von Trigger-Mails basiert auf dem Versand zum richtigen Zeitpunkt. Wichtig ist auch, die Nutzer durch neue und kreative Ideen zu verblüffen. Trigger-Mails sind in der Konzeption meist mit etwas größerem Aufwand verbunden. Diese initialen Anstrengungen werden durch die umfassenden Automatisierungsmöglichkeiten und den geringen Wartungsbedarf mehr als ausgeglichen. Der Aufwand im laufenden Betrieb beschränkt sich in der Regel darauf, zusätzliche Kontaktpunkte und neue Auslöseereignisse ("Trigger") einzurichten. Eine gewisse Herausforderung stellt auch die Versandkoordination zwischen vielen unterschiedlichen Trigger-Mails und der Regelkommunikation dar. Neben dem ausreichenden zeitlichen Abstand gilt dies besonders für die Koordination zwischen den verschiedenen Angeboten und Themen. Denn für jeden Nutzer ist es ärgerlich, am Morgen zum Geburtstag einen exklusiven 10 %-igen Gutschein zu erhalten und am Nachmittag im Rahmen des regulären Newsletters einen 15 %-igen Sonderrabatt angeboten zu bekommen.

Auf der technischen Ebene lassen sich Trigger-Mails mit professionellen E-Mail-Systemen unkompliziert umsetzen. Die Software muss aber in der Lage sein, die Versandregeln auch für zahlreiche Trigger-Mails einfach und zentral zu verwalten. Zudem sollten sich diese Regeln unkompliziert mit den verschiedenen E-Mail-Layouts verbinden lassen. In diesem Whitepaper präsentieren wir Ihnen Ereignisse und Events, die sich für den Versand umsatzsteigernder Trigger-Mails anbieten.


1. Käufe

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Im Anschluss an eine Bestellung erwarten die Nutzer eine zeitnahe Bestätigung für den Kauf, eine Rechnung und eine Benachrichtigung über den Warenversand – und zwar per E-Mail. Diese digitalen Benachrichtigungen werden meist aus einem Shop-System angestoßen, wobei ein großes Marketing-Potenzial gegeben ist. E-Mail-Marketer können dadurch punkten, dass sie die Kaufentscheidung des Nutzers durch entsprechende Nachrichten per E-Mail bestätigen und begleiten. Farbige, illustrierte Dankeschön-E-Mails sind unpersönlichen Textmails immer vorzuziehen. Sofern die Permission vorhanden ist, sollte per Trigger-Mail auch über zusätzliche Leistungen und passende Accessoires informiert werden. Ein Reiseanbieter kann beispielsweise in seiner Bestellbestätigung für eine Hotelunterkunft auch lokale Angebote für Mietwagen und Sightseeing-Touren integrieren. Zugleich fühlen sich Kunden, die nach ihrer Meinung gefragt werden, ernst genommen. Laut einer aktuellen Studie wünschen sich ganze 71 % aller Konsumenten nach einem Kauf, diesen zu bewerten. Hierbei werden E-Mail-basierte Befragungen von drei Vierteln der Nutzer bevorzugt (Kundenerlebnisreport Deutschland). Durch die Befragung erhält der Marketer auch wertvolle Erkenntnisse zu den eigenen Angeboten sowie werblich nutzbare Kommentare. 


2. Wiederkehrender Ersatzkauf/zu erwartender Kaufzeitpunkt

Viele Konsumgüter haben beim Kunden eine gleichbleibende Lebensdauer und werden von den Konsumenten in regelmäßigen Intervallen erneut bestellt. Denken Sie beispielsweise an Monatslinsen, die zeitlich in festen Zyklen nachbestellt werden. Aus den Transaktionsdaten von Bestandskunden lassen sich solche Beschaffungszeiträume meist mit einer hohen Treffsicherheit ableiten.
Dank dieser Information kann der Marketer Erinnerungs-E-Mails mit passgenauen Angeboten kurz vor dem zu erwartenden erneuten Einkauf automatisiert versenden. Gerade in Branchen mit standardisierten Produkten (vergleichbare Qualität/vergleichbarer Preis) kann sich diese datengestützte Ansprache von Kunden per E-Mail als sehr effektiv erweisen – und damit den Wechsel zum Wettbewerb erfolgreich verhindern. Im Gegensatz zur Konkurrenz weiß der Marketer ja bereits, was der Kunde wann wünscht. Kurzum: Wer dieses Know-how für sein E-Mail-Marketing nutzt, kann den Kundenlebenszyklus weitgehend automatisiert durch Trigger-Mails "bestreiten".


3. Abwanderungssignale

Aktive Kundenpflege basiert darauf, anhand statistischer Analysen in Kundendatenbanken in die Zukunft gerichtete Scorings und Abwanderungsmodelle abzuleiten. Damit kann der Marketer individuelle Kündigungswahrscheinlichkeiten prognostizieren. Werden die verschiedenen Stufen einer Kündigungswahrscheinlichkeit überschritten, werden maßgeschneiderte und speziell incentivierte Kundenbindungs-E-Mails ausgelöst. Der E-Mail-Marketer sollte auch durch gezielte Feedback-Fragen die Kundenzufriedenheit ermitteln und Verbesserungsvorschläge einholen. In diesem Zusammenhang ist wichtig, den individuellen Kundenwert zum Ausdruck zu bringen und die eigenen Services bedarfsgerecht zu präsentieren. Sofern der Marketer über die entsprechenden Möglichkeiten verfügt, empfiehlt es sich, per Trigger-Mail einen Telefonanruf durch den Kundenservice anzukündigen. 


4. Inaktivität

Bei Inaktivität durch den Kunden droht dem Unternehmen das Ende der Geschäftsbeziehung. reBuy versendet Reaktivierungs-E-Mails In dieser Phase des Kundenlebenszyklus sollten deshalb geeignete Maßnahmen ergriffen werden, um die Beziehung wieder zu revitalisieren. Inaktivität wird im E-Mail-Marketing meist gemessen durch zeitlich zurückliegende Klicks oder Öffnungen, eine abnehmende Kauffrequenz sowie ausbleibende Logins in Benutzerkonten oder Communitys. Manchmal reicht bereits ein einfaches "Wir vermissen dich" per E-Mail aus. Besonders effektiv sind erfahrungsgemäß automatisiert angestoßene Reaktivierungskampagnen kombiniert mit zielgenauen Angeboten. Häufig helfen auch provokante, zugespitzte Betreffzeilen, um den Kunden wiederzugewinnen. Bleiben die Kontakte trotz mehrerer gezielter Maßnahmen inaktiv, sollten die entsprechenden E-Mail-Adressen endgültig aus dem Newsletter-Verteiler entfernt werden. 


5. Abgebrochene Webseiten-Transaktionen

Das Zusammenspiel professioneller E-Mail-Marketing- und Web-Analyse-Systeme ermöglicht den Versand gezielter Remarketing-E-Mails. Diese Form der Trigger-Mails setzt dort an, wo Webseiten-Transaktionen und Online-Einkäufe durch den Nutzer nicht zum Abschluss gebracht wurden. Je nach Studie beträgt die Abbruchrate bis zu 90 %. In der Praxis werden Transaktionen und Bestellprozesse aus den verschiedensten Gründen abgebrochen. Immer wieder hakt es bei der Usability oder der potenzielle Käufer wurde abgelenkt. Sofern die entsprechende Permission vorliegt, lassen sich Warenkorb- und Transaktionsabbrecher durch getriggerte, zielgenaue E-Mails meist in einem zweiten Versuch dennoch konvertieren. Der Marketer steht hierbei allerdings vor der Herausforderung unauffällig aufzutreten.

Auch bei vielen abgebrochenen Webseiten-Transaktionen sind unter Umständen mehrstufige Trigger-Mails zielführend. Gelingt es etwa in einer ersten Erinnerungsmail nicht, den Nutzer zum Wiedereinstieg in den Kaufprozess zu bewegen, erhält er in einer zweiten Trigger-Mail ein besonders attraktives Incentive, beispielsweise in Form eines Rabatts, um die Bestellung abzuschließen.


6. Produkteinblendungen

Sofern Sie Ihr E-Mail-Versandsystem mit einer professioneller Web-Analyse-Integration-NEU kombinieren, können Sie für maßgeschneiderte Trigger-Mails auch Views auf Ihren Webseiten und in Ihren Online-Shops nutzen. Die E-Mails richten sich hierbei individuell an die Besucher bestimmter Produkt- oder Kategorieseiten, die diese aufgesucht haben, ohne dass es zum Kauf oder einer vergleichbaren Aktion gekommen ist. Nutzer, die sich beispielsweise mehrmals ein Fotobuch online anschauen, bekunden damit ein klares Interesse für dieses Angebot. Den vielleicht entscheidenden Kaufimpuls erzeugt der Anbieter anschließend damit, dass er einen preislich attraktiven Gutschein genau für dieses Fotobuch sendet.


7. Geburtstag

Geburtstags-E-Mails lassen sich ohne größeren Aufwand realisieren. Hierfür benötigt der E-Mail-Marketer lediglich das Geburtsdatum des Nutzers. Meist lässt sich das genaue Datum im Rahmen der Regelkommunikation durch einen kleinen, aber prominenten Hinweis erfragen. Die personalisierten Glückwünsche werden anschließend am Stichtag automatisiert als Trigger-Mail versendet. In der Geburtstagsmail sollten allerdings nicht der Marketer und seine Angebote im Vordergrund stehen, sondern der Nutzer. Geburtstagsmails sind idealerweise Bestandteil einer umfassenden E-Mail-Marketing-Strategie mit einer Vielzahl weiterer Maßnahmen, um die Kundenbeziehung langfristig zu entwickeln. Diese Trigger-Mails funktionieren am besten im Zusammenspiel mit einer individuellen Bildpersonalisierung. Hierbei werden die Adressdaten wie der Name mit ansprechenden Fotomotiven visuell kombiniert – diese Maßnahme wirkt auf die Empfänger meist emotional besonders stark. Unter Umständen empfiehlt es sich auch, mit etwas zeitlichem Vorlauf ein Geburtstagsgeschenk per E-Mail anzukündigen und in einem zweiten Schritt die "richtige" Geburtstags-E-Mail zu versenden.


 8. "Krumme" Glückwünsche

Man muss die Feste feiern, wie sie fallen – und sich die Anlässe hierfür selbst schaffen. Geburtstagsmails sind besonders einfach realisierbare Trigger-Mails, werden aber häufig auch bereits vom Wettbewerb genutzt. Für eine möglichst hohe Aufmerksamkeit bei den Empfängern können Sie deshalb unter Umständen durch automatisiert versandte E-Mails zu "krummen" Daten und Anlässen mehr erreichen. Denken Sie beispielsweise an Trigger-Mails, in welchen Sie einen 33 1/3-Jährigen beglückwünschen und incentivieren, ein Dankeschön für die 3/4-jährige Community-Mitgliedschaft aussprechen oder die siebte Bestellung ohne Vorankündigung speziell honorieren. Sorgen Sie hierbei durch ausgefallene Ideen für Verblüffung und überzeugen Sie durch Kreativität und Originalität.


9. Namenstag

Der Namenstag ist der Gedenktag eines Heiligen, der den Vornamen der zu kontaktierenden Person trägt. In bestimmten katholisch und christlich-orthodox geprägten Regionen ist der Namenstag sogar wichtiger als der Geburtstag. Zugleich haben Namenstage heute ihren ursprünglich religiösen Charakter weitgehend verloren. Für Namenstags-E-Mails spricht auch der Umstand, dass der Vorname dem E-Mail-Marketer meist bekannt ist, denn ein Großteil der Nutzer wünscht, in E-Mails mit ihrem Namen angesprochen zu werden und hat diese Information bereits bereitgestellt. Namenstags-E-Mails "funktionieren" grundsätzlich wie Geburtstagsmails, da der Versand von einem bestimmten Datum abhängt. Allerdings ist für den Versand des entsprechenden Trigger-Mails eine Datenbank mit Informationen zum jeweiligen Namenstag erforderlich. Die Gratulations-E-Mail informiert meist über die Hintergründe des Namenstages, die Namensherkunft und den Namenspatron. Meist sorgen durch solche Informationen angereicherte E-Mails für eine positive Überraschung beim Empfänger.


10. Jahrestage

Weitere Anlässe für Trigger-Mails bieten Jahrestage und Jubiläen im Rahmen einer dauerhaften Kundenbeziehung. Denken Sie etwa an den Jahrestag der Newsletter-Anmeldung bzw. der Community-Registrierung oder an die erste Bestellung in Ihrem Online-Shop. In Ihren Trigger-Mails sollten Sie sich für die erwiesene Treue bedanken. Punkten Sie hierbei auch dadurch, dass Sie einen wertigen Loyalitätsbonus anbieten. Neben exklusiven, besonders attraktiven Treue-Gutscheinen können Sie in Ihren E-Mails auch auf exklusive Videos hinweisen, um die Kundenbindung zu unterstützen und zu emotionalisieren. Wie bei anderen Jubeltagen sollten Sie den automatisierten Versand möglichst mit einer persönlichen Ansprache verbinden.


11. Stichtage

Auch Stichtage sind für den Versand von Trigger-Mails bestens geeignet. Denken Sie beispielsweise an den Ablauf einer Testphase und damit verbundene Upgrade-Möglichkeiten auf kostenpflichtige Vollangebote. Gleiches gilt für Garantieleistungen: Nutzer, die einen modernen LED-Fernseher besitzen, möchten unter Umständen kurz vor dem Ablauf der Gewährleistungspflicht entsprechend erinnert werden. Zudem können Sie Erinnerungen vor dem Ablauf bestimmter Angebots- und Anspruchsfristen versenden. Viele Nutzer sind auch dankbar für "Service-Informationen" wie ein Hinweis zur Umstellung von der Sommer- auf die Winterzeit und umgekehrt.  


12. Neue Präferenzen oder demografische Daten

Trigger-Mails eignen sich auch dazu, um eine Profil-Selbstverwaltung ("Preference-Center") oder vergleichbare Dienste zu unterstützen. Hierbei wird unmittelbar nach jeder Profiländerung eine relevante E-Mail versendet. Der Nutzer wird also immer dann zeitnah und automatisiert mit einer passgenauen Trigger-Mail versorgt, nachdem er Informationen zu neuen Produktbereichen oder Themen bestellt hat. Sofern regionalspezifische Informationen verfügbar sind, kann der Marketer die Nutzer auch bei einem Wohnortwechsel automatisiert informieren.


13. Benutzerkonto-Status

Die Eröffnung eines Online-Kontos oder der Start einer Community-Mitgliedschaft sind hervorragend dazu geeignet, eine Begrüßungsserie auf E-Mail-Basis anzustoßen. Hierbei führen Sie die Nutzer durch mehrstufige, aufeinander aufbauende Trigger-Mails an Ihre Angebote und Themen heran. Auch das Erreichen eines bestimmten Status im Benutzerkonto kann Auslöser automatisch versandter E-Mails sein. Wurde beispielsweise ein Download-Kontingent nahezu komplett ausgeschöpft, können Sie Folgekäufe durch gezielte Trigger-Mails stimulieren.


14. Newsletter-Anmeldung

Unmittelbar nach einer Newsletter-Anmeldung ist das Interesse der Nutzer an einer Marke oder einem Produkt besonders groß. Diese Startphase einer potenziellen Geschäftsbeziehung ist optimal, um die Kontakte an die eigenen Angebote heranzuführen und um die erhöhte Aufnahmebereitschaft für die eigene E-Mail-Kommunikation zu nutzen. Der E-Mail-Marketer kann durch gezielt platzierte Inhalte für positive Schlüsselerlebnisse sorgen. Besonders erfahrene Marketer nutzen diese Phase, um nicht nur eine einzelne Begrüßungsnachricht, sondern eine ganze Serie von nutzwertigen E-Mails zu platzieren. Hierbei werden neue Abonnenten in regelmäßigen Abständen meist völlig automatisiert an die verschiedenen Facetten des Produktportfolios und Services herangeführt und gezielt incentiviert. Es empfiehlt sich, vertiefende Informationen, Praxistipps, Hinweise zu Loyalty-Programmen, Premium-Angeboten und Service-/Support-Themen sowie Informationen über den Auftritt und Aktionen im Social Web zu platzieren. Im Anschluss an die Begrüßungsserie wird der Nutzer in den regulären Newsletter-Verteiler "überführt". 


15. Benachrichtigungen/Alerts

Auch E-Mail-Alerts sind nichts anderes als automatisiert versandte Trigger-Mails. Solche Benachrichtigungen informieren die Nutzer Event-getrieben, aktuell und thematisch passend über Neuigkeiten, Produkte oder Verfügbarkeit. Die Empfänger geben hierfür meist gerne ihre Permission, da sie zeitnah und effektiv informiert werden möchten. Bei Google Alerts können die Nutzer beispielsweise einmalig Begriffe und Suchphrasen festlegen, um regelmäßig per E-Mail über Neuigkeiten aus dem gesamten World Wide Web auf dem Laufenden gehalten zu werden. Denkbar sind auch automatisierte E-Mail-Benachrichtigungen zu lokalen Shopping-Angeboten aus dem stationären Handel. Für themengetriebene Online-Angebote bietet sich hingegen an, regelmäßige Benachrichtigungen auf Basis der gewünschten Keywords zu versenden. Travel-Spezialisten können dagegen neben Standard-Informationen wie den Reisezeiten auch nützliche Status-Updates per E-Mail platzieren. Für Online-Händler empfiehlt sich, bei potenziellen Käufern dadurch zu punkten, dass sie bei Lieferengpässen um gehend über eine erneute Produktverfügbarkeit informieren.


16. Downloads

Speziell im B2B-Bereich bieten Unternehmen immer wieder Software-Tools, Fachinformationen, Whitepaper und vergleichbare Informationen kostenlos zum Download an. Solche Angebote sind an die Eingabe der E-Mail-Adresse gekoppelt. Der Grundgedanke dahinter: Der Download des kostenfreien Goodies könnte mit dem Interesse am Portfolio des Anbieters zusammen - hängen. Nach dem Download sollten deshalb beim Interessenten regelmäßig weitere Informationen platziert werden, sofern die entsprechende Nutzereinwilligung vorliegt. Diese Form der Marketing-Automation zielt darauf ab, die Nutzer schrittweise an das eigene Angebot heranzuführen und zum Kaufzeitpunkt zu konvertieren.


17. Service-Kontakt

Durch Trigger-Mails lassen sich auch Kontaktanfragen durch Online-Formulare schnell und effektiv bestätigen. Der Marketer kann dadurch besonders kostengünstig in den Kundenkontakt treten und hinterlässt einen guten ersten Eindruck. Trigger-Mails eignen sich zudem auch dafür, die Zufriedenheit mit der Bearbeitung von per Telefon, E-Mail oder Social Media erfolgten Service-Anfragen zu ermitteln. Die Automatisierung durch Trigger-Mails kann bei großen Verteilern nach dem Newsletter-Versand auch helfen, die Vielzahl eingehender E-Mail-Antworten zeitnah zu bewältigen. Im Anschluss an den Versand mischen sich meist qualifizierbare Kundenanfragen mit E-Mail-Rückläufern und Autoresponder-Nachrichten. Pfiffige Marketer stoßen darauf automatisierte Nachrichten an, die erste Service-Optionen und weiterführende Links anbieten. Reagiert der Empfänger auf diese automatisierten Trigger-Mails, kontaktiert das zuständige Service-Personal den Nutzer persönlich.