Webanalyse: E-Mail im Dark Social Traffic

Empfehlungsmarketing steigert kosteneffizient die Werbereichweite. Vor allem im Social Web. YouTube, Facebook, Twitter & Co. forcieren durch ihre Teilen-Mechanismen Mundpropaganda geradezu. Für Marketer ist es naheliegend, ihre Botschaften entsprechend zu optimieren.

Nun ist aber nur das steuerbar, was auch messbar ist. Und da liegt der Hase im Pfeffer. Ein Großteil der Seitenaufrufe, die auf geteilte Links zurückgehen, weisen Google Analytics und ähnliche Dienste nicht als Social-Traffic aus. Stattdessen finden sie sich irgendwo unter der missverständlichen Rubrik Direktzugriffe wieder. Das ist quasi ein Sammelbecken für alle möglichen Besucher, die keiner Quelle zuzuordnen sind. Dazu zählen jene, die eine URL in die Adresszeile des Browsers tippten und vom Wortlaut ohnehin dort zu verorten wären. Aber auch solche, die auf eine Link-Empfehlung im Outlook-Posteingang oder in WhatsApp klickten.

The Atlantic-Redakteur Alexis Madrigal prägte für die im Direkt-Traffic unsichtbaren Empfehlungen den Begriff „Dark Social“. Es lohnt, einen genaueren Blick darauf zu werfen, um keine falsche Vorstellung von der Bedeutsamkeit der verschiedenen Besucher-Quellen zu bekommen. Allen voran von der E-Mail, dem vielleicht ältesten sozialen Netzwerk.

 


 23,77% des Traffics sind Direktzugriffe, sie liefern 29,55% des Umsatzes; 27,58% sind Social-Zugriffe, sie liefern 0,25% des Umsatzes (GoogleMerchandiseStore.com-Daten vom 17.7. bis 16.8.16)

 

„Direct Traffic“ erklärt die Google Analytics-Dokumentation wie folgt: „Eine Sitzung wird als direkter Traffic verarbeitet, wenn keine Informationen zur Verweisquelle vorliegen“. Dass via E-Mail geteilte Links hierbei eine Rolle spielen, kann jeder leicht selbst nachvollziehen. Man vergleiche etwa, welche Verweisquelle – im Tech-Sprech „Referer“ genannt – übermittelt wird, wenn die URL http://whatIsMyReferer.com im Gmail- oder Thunderbird-Postfach versus in der Twitter-Timeline angeklickt wird. Im ersten Fall gibt es keine brauchbare Herkunftsangabe, sodass Google Analytics die Seitenaufrufe unter „Direkt“ verbucht. Twitter hingegen identifiziert sich durch seinen Linkverkürzer „t.co“. Die Session erscheint entsprechend unter der Quelle „Social“. Das Messproblem fehlender Quellenangaben betrifft nicht alle E-Mail-Programme. Der Webmailer Outlook.com etwa übermittelt „outlook.live.com“ als Referer. Und GMX kann z.B. anhand seiner Weiterleitungs-URL „deref-gmx.net“ als Referral identifiziert werden. Allerdings nur bei Klicks auf httpS-Links; das einschlägige RFC 2616 fordert unter Punkt 15.1.3: „Clients SHOULD NOT include a Referer header field in a (non-secure) HTTP request if the referring page was transferred with a secure protocol.“ Das heißt, ungesicherte (http) Anfragen von einer gesicherten (https) Verbindungen sollten keine Verweisquelle beinhalten. Die meisten Webmailer bauen heute standardmäßig SSL-gesicherte Verbindungen zum Benutzer auf.

 


Serverprotokoll: Die „Referer“-Quellenangabe fehlt vielen Anfragen, sodass der Ursprung eines Besuchers für den Werber im Reporting oftmals unklar bleibt.

 

Eine wichtige Erkenntnis für Werber ist somit, dass es zu kurz greifen würde, den Teilen-Erfolg allein anhand der Besucher festzumachen, die über einen Klick auf youtube.com, facebook.com oder twitter.com in den Shop gelangten. Viel zu kurz sogar. Jedenfalls nach Ansicht von Madrigal. Um das Ausmaß zu quantifizieren und Licht ins „Dark Social“ zu bringen, nahm er das Direct-Traffic-Segment genauer unter die Lupe. Echte Direktzugriffe, bei denen Besucher also die Internetadresse in die Adresszeile des Browsers einfügen, sollen sich darin von geworbenen Besuchern unterscheiden lassen. Und zwar anhand der Zielseite. Bei langen und kryptischen URLs, etwa https://www.optivo.com/de/blog/2016/08/nachprofilierung-via-e-mail-datenveredelung-leicht-gemacht, dürfte es sich um Dark-Social-Traffic handeln. Kaum jemand würde eine derart lange Zeichenfolge händisch eintippen, so seine Argumentation. Für die Homepage https://www.optivo.com/de/blog und vielleicht noch für etwaige Kategorie-Seiten mag dies zutreffen. Diese sollen damit in der Analyse ordnungsgemäßer Direct-Traffic sein. Im Ergebnis entstammten 56% der sozialen Verweise bei The Atlantic dem Dark Social-Segment. 21,6% waren auf Facebook zurückzuführen. Das war 2012. Und Referrals von deref-gmx.net & Co. wohl nicht inbegriffen.

Bis heute hat sich an der Messproblematik nichts verbessert. Eher im Gegenteil. Verschlüsselte Verbindungen sind seither verbreiteter: Yahoo! Mail etwa sattelte noch am 8. Januar 2014 auf. Parallel nimmt die mobile Internet-Nutzung zu. Damit steigt die Verbreitung mobiler Apps wie Gmail für Android, die keine Verweisquelle senden. Schließlich fördern Postfach-Funktionen wie „Save to inbox“ das Teilen von Links per E-Mail. Sie federn die hiesige rechtliche Problematik rund um Tell-a-Friend etwas ab. (Zuletzt erwischte es ja u.a. Merchants auf Amazon. Dass Amazon inzwischen die eBay-Mailto-Variante implementiert hat, dürfte nicht viel nützen. Zumindest sofern sich die Ansicht des LG Hamburg durchsetzt, das Mailto bei eBay für unzulässig erklärte.)

Insgesamt empfiehlt es sich, bei der Attribution und Budget Allokation nicht zu vergessen, dass E-Mail weiterhin ein wichtiges Tool auch im Empfehlungsmarketing bleibt. Selbst wenn unter dem Radar geteilt wird, also dies nicht immer genau messbar ist.