Wettbewerbszentrale watscht Warenkorbabbrecher-E-Mails ab

Warenkörbe in Onlineshops verwaisen zum Teil. Diverse Gründe kommen zum Tragen: Etwa, weil der Besucher im Kaufprozess abgelenkt wurde oder weil plötzlich doch noch Vorbehalte entstanden. In Fällen, in denen die E-Mail-Adresse des Interessenten bekannt ist, kann es lukrativ sein, per E-Mail an den gefüllten Warenkorb zu erinnern. Denn solche Nachrichten bergen ein hohes Umsatzpotenzial – das Interesse am Produkt ist ja definitiv da. Doch der Teufel steckt im Detail. Nicht im Technischen sondern eher im Juristischen, wie die Wettbewerbszentrale unlängst in einer Pressemitteilung verdeutlichte. Doch der Reihe nach…


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Warenkorbabbruch-Mails - die Technik

Moderne Marketing Automation-Systeme erlauben es spielerisch, Erinnerungsmails an inaktive Abonnenten oder auch an Transaktionsabbrecher zu versenden. Grundlage ist die nahtlose Verknüpfung mit der Web Analyse. Die profiliert im Hintergrund das Nutzungsverhalten u. a. der Abonnenten im Shop. Jeder Newsletter-Klicker wird getaggt, sodann lassen sich seine Aktionen und Bewegungen detailliert verfolgen. Nicht nur Klicks und Öffnungen auf E-Mail-Ebene, sondern vor allem auch Produktansichten, Warenkorbzugaben und Käufe auf Webseite-Ebene sind interessant fürs E-Mail-Marketing. Hiermit lassen sich individuelle und besonders Conversion-relevante Inhalte ausspielen.

Eine Analyse der Warenkorbzugaben offenbart nicht selten, dass Abonnenten Produkte in den virtuellen Korb legen, aber die Bestellung nicht vollständig abschließen. Die Gründe hierfür sind mannigfaltig: Zum Beispiel, weil sie die Warenkorbfunktion als Merkzettel zweckentfremden oder weil überraschende Versandkosten an der Kasse die Kaufstimmung einen Klick vor dem Abschluss trüben. Damit ist der Umsatz aber nicht unbedingt verloren. Denn auch solche verkaufsnahen Datenpunkte lassen sich zwischen Web Analyse und E-Mail-Plattform synchronisieren. Im Idealfall löst das Versand-Tool dann bei echtem Produktinteresse zu einem bestimmten Zeitpunkt eine Erinnerungsmail aus, über die der Besucher seinen Warenkorb bei Bedarf reaktivieren und den Bestellvorgang komplettieren kann. Falls aus werblicher Sicht sinnvoll, kann die Nachricht natürlich mit einem Gutschein zum Kauf anreizen und somit mehr Handlungsdruck entfachen.

Zumindest, sofern das strenge Recht dem profitablen Triggermailing keinen Strich durch die Rechnung macht …  

 

Warenkorbabbrecher-Mails und Recht

E-Mail-Werbung bedarf wettbewerbsrechtlich einer vorherigen ausdrücklichen Einwilligung des Empfängers (sog. Opt-in). Der Werbebegriff ist dabei breit gefasst. „Im Sinne [der] Richtlinie [2006/114/EG] bedeutet ‚Werbung‘ jede Äußerung […] mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen […] zu fördern“. Bei einer Warenkorbabbrecher-E-Mail handelt es sich um eine Äußerung, die den Absatz fördern soll. Ferner verlangt „Ausdrücklichkeit“ u.a., dass die Interessentin eine hinreichend genau spezifizierte Erklärung abgibt. Ihr muss klar sein, worin genau sie mit Setzen eines Häkchens im Adressformular einwilligt – etwa in den Empfang eines 14-tägigen Newsletters oder in einen unbestimmt häufigen Newsletter samt sporadischen Sondermailings? Meist scheitert der Versand von Warenkorbabbrecher-E-Mails am Vorhandensein Opt-ins, das einer juristischen Prüfung standhält.

E-Mail-Werbung ohne Opt-in ist verboten – mit einer Ausnahme. Das sog. Soft-Opt-in erlaubt Bestandskundenwerbung für Produkte und Dienste aus eigenem Hause (keine Fremdwerbung), die zuvor gekauften ähnlich sind. Aber auch nur, falls die E-Mail-Adresse beim Kauf erhoben und stets eine deutliche Widerspruchsmöglichkeit eingeräumt wurde. Die Details lesen Sie in § 7 Abs. 3 UWG – oder Sie sparen sich die Durchsicht. Denn Warenkorbabbrecher-E-Mails lassen sich in den seltensten Fällen auf dieser Ausnahme begründen. Es kam ja eben kein Kauf zustande. Und selbst wenn: Sind die Produkte im Warenkorb ausreichend „ähnlich“ zu den gekauften? Die Rechtsprechung setzte bisher einen so engen Ähnlichkeitsmaßstab an, dass das Soft-Opt-in nur selten praktikabel und gleichzeitig rechtskonform einsetzbar war.   

Neben den wettbewerbsrechtlichen lauern datenschutzrechtliche Fallstricke. Diese können unter Umständen auch wettbewerbsrechtliche Relevanz entfalten („Wettbewerbsvorteil“) – dann drohen nicht nur Abmahnungen von Betroffenen, Verbraucherschutzzentralen und Datenschutzbehörden, sondern auch von Konkurrenten und von der Wettbewerbszentrale. E-Mail-Adressen sind in der Regel personenbezogene Daten, die Person dahinter ist bestimmbar. Es gilt das Datensparsamkeitsgebot; sie dürfen nur erhoben, verarbeitet und genutzt werden, sofern der Betreffende eingewilligt hat oder eine datenschutzrechtliche Erlaubnis besteht. Als Einwilligung gilt „jede Willensbekundung, die ohne Zwang, für den konkreten Fall und in Kenntnis der Sachlage erfolgt und mit der die betroffene Person akzeptiert, dass personenbezogene Daten, die sie betreffen, verarbeitet werden.“ Für den Empfang von Warenkorbabbrecher-E-Mails liegt damit – wie bereits beschrieben – i.d.R. keine vor.   

Auch eine datenschutzrechtliche Erlaubnis nach § 28 Abs. 3 Satz 2 BDSG kommt kaum in Betracht. Die Wettbewerbszentrale führt hierzu aus: „Die E-Mail-Adresse wurde weder unmittelbar bei dem Betroffenen im Rahmen einer Geschäftsbeziehung erhoben - eine solche kam durch den Abbruch des Bestellvorgang gerade nicht zustande - noch handelt es sich bei der E-Mail-Adresse um ein Listendatum.“ Ferner stehen der Erhebung „erhebliche schutzwürdige Interessen der Betroffenen entgegen“.

Last but not least dürfen auch Nutzungsprofile von Newslettern und Webseiten nicht „einfach so“ festgehalten werden, um anschließend z. B. verhaltensbezogene Werbung auszusteuern. Auch hierfür ist grundsätzlich eine datenschutzrechtliche Einwilligung erforderlich. Jedoch räumt das Telemediengesetz die Erstellung pseudonymisierter Profile ein, sofern der Betroffene vorweg informiert und ihm eine Widerspruchsmöglichkeit eingeräumt wird. Theoretisch zumindest. Denn pseudonyme Profile („ID 123 hat Produkt Z zum Warenkorb hinzufügt“) dürfen später nicht in personenbezogene Profile überführt werden (User [email protected] hat Produkt Z zum Warenkorb hinzugefügt“). Und hierin liegt die Crux: Für den Versand von Warenkorbabbrecher-E-Mails muss genau dieser Schritt erfolgen. Andernfalls kann technisch die Nachricht ja nicht angestoßen werden. Rechtlich könnte somit zusätzlich zum Opt-in eine Einwilligung in die Bildung von Nutzungsprofilen erforderlich sein. Dieser Punkt ist noch nicht abschließend geklärt.

 

Fazit

Fest steht, dass Warenkorbabbrechermails rechtlich auf wackeligen Füßen stehen. Das ist aber nichts Neues (siehe z. B. Beitrag von 2011). Neu ist, dass sich die Wettbewerbszentrale als abmahnberechtigter Institution nun öffentlich und deutlich zu Wort meldete. Sie steht damit nicht allein auf weiter Flur. Vor wenigen Wochen noch gab es eine Kampfansage an Spammer seitens der Datenschutzaufsicht. Das Thema „E-Mail-Marketing und Recht bleibt damit auch in 2015 spannend. Schauen wir mal, wo die Reise hingeht …     

 

Marc Bohnes

Marc Bohnes

Product Strategy Director

Email: [email protected]

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