Eine Willkommensserie für neue Newsletter-Leser

Begrüßungsmails helfen dabei Abonnenten in treue Kunden zu verwandeln

 

Einfach mal "Willkommen" und "Danke" zu sagen, fällt immer noch vielen Werbetreibenden schwer. Gerne verbohrt man sich auch beim E-Mail-Marketing in den gleichen Denkansätzen: verkaufen, verkaufen, verkaufen. Sicherlich ist der Verkauf der eigenen Produkte eines der Haupt-Ziele. Oft sind die neuen Newsletter-Leser allerdings noch nicht so weit. Aspekte wie Recherche und das Vergleichen der Angebote werden unterschätzt. Eine schön geschriebene Willkommens-E-Mail führt neue Leser an die eigene Marke heran. Wenn der Interessent sich schließlich zum Kauf entscheidet, kann diese Markenbindung den entscheidenden Ausschlag geben.

Viele Marketer nutzen diese Neugier und versenden nach dem Double Opt-In eine Willkommensmail. Nach dieser gelangt der neue Abonnent üblicherweise in die Regelkommunikation und wird mit dem Newsletter angeschrieben. Es geht aber noch besser. Durch eine clever konzipierte Willkommensserie können Sie eine viel stärkere Kundenbindung aufbauen. Wir haben Ihnen in diesem Artikel einige Tipps und Begrüßungsmail-Beispiele herausgesucht, die Ihnen zeigen, dass es sich lohnt eine mehrstufige Serie zu starten. 

 

Entwickeln Sie eine Strategie

Zur Beruhigung: Eine Willkommensserie ist keine Rocket Science. Ein guter Anfang ist: über den Tellerrand schauen. Holen Sie sich Inspiration bei Ihren Marktbegleitern und melden Sie sich für den Newsletter bei Marken an, deren Kommunikation Ihnen gefällt. Natürlich hilft es auch sich in Fachmedien wie unserem Blog zum Thema E-Mail-Serien zu informieren. 

Begrüßungsmails erzielen hohe Öffnungsraten. Diese E-Mails setzten die Tonalität und erhöhen die Erwartungen bei neu angemeldeten Empfängern. Der Durchschnitt liegt bei 50 bis 80 %. Denn neue Newsletter-Leser sind kurz nach der Anmeldung besonders neugierig auf die Marke.

 

 

Das Versprechen halten

Halten Sie Ihre Versprechen ein. Wenn Sie einen Gutschein, eBook oder Incentive anbieten, sollte es sich auch in der ersten Begrüßungs-E-Mail befinden. Ebenso ist es mit Angaben zur Versandfrequenz und welche Themen im Newsletter vorgestellt werden.

Hinweis: Bei einem eBook oder Whitepaper zum Download, sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Leser sich bewusst sind, dass Sie sich ebenfalls zum Newsletter anmelden. Die Bestätigungs- oder Double-Opt-In-E-Mail ist allein dazu da die Anmeldung zum Newsletter zu bestätigen. Diese E-Mail sollte werbefrei sein. Erwähnen Sie das versprochene GiveAway erst wieder in der Willkommensmail. 

 

Wann sollte ich eine Willkommensmail versenden?

Es kommt heute noch immer wieder vor, dass werbetreibende Unternehmen ihre Willkommens-E-Mail im Bulk abschicken. Dadurch kann es passieren, dass neue Abonnenten Tage später eine Willkommensmail bekommen. Wenn sich ein Interessent für ihren Newsletter anmeldet, ist seine Neugier für die Marke und die Produkte in diesem Moment sehr hoch. Deshalb ist es wichtig, dass Sie die Willkommensmail kurz nach der erfolgreichen Anmeldung verschicken. Egal ob sich der Interessent nachts um drei oder morgens um 10:00 anmeldet. Dies zeigt auch Franziska Kirchhoff in ihren Beitrag 10 Fehler im E-Mail-Marketing auf.

Diverse E-Mail-Software-Anbieter haben festgestellt, dass das Versenden im Durchschnitt bis zu 13 % mehr Revenue erzielen kann (MarketingSherpa). Des Weiteren hat sich herausgestellt, dass die ersten zwei Monate als Willkommens-Periode angesehen werden. In dieser Zeit können Mails in kürzeren Abständen versendet werden. Unser E-Mail-Marketing Evangelist René Kulka geht dazu näher in seinem Artikel Drei Schablonen für automatisierte Lifecycle-Kampagnen ein. 

Nach diesen zwei Monaten sollte der Leser in die Regelkommunikation – also den Newsletter – gelangen. Vereinzelt können noch Zufriedenheitsbefragungen oder eine Jubiläumsmail versendet werden. Zum Veranschaulichen folgt hier eine beispielhafte Willkommensserie für einen eCommerce-Anbieter:

Ziehen Sie ebenfalls Ihren Kunden-Lebenszyklus zu Rate um Ihre Abonnenten zu verstehen. Für gewöhnlich durchläuft ein Kunde diverse Phasen
  • vom Interessenten,
  • über Neukunden,
  • Bestands-Kunden,
  • bis hin zum inaktiven Kunden.

Zum Veranschaulichen hat unser Blogger René Kulka einen klassischen Kunden-Lebenszyklus visualisiert. Neue Abonnenten gehören hierbei in die Interessenten- und Neukundenphase. In diesem Zeitraum ist es wichtig, sie an die Marke und Produkte heranzuführen.

 

 

Themen für die Begrüßungsmail finden

Unsere Erfahrung zeigt: Auch bei Willkommensserien ist Content Marketing ein Thema. Begrüßungsserien, die sich nicht nur auf das Bewerben der eigenen Produkte konzentrieren, sondern Know-how vermitteln, punkten deutlich mehr. So schaffen Sie Vertrauen:  

  1. Wenn Sie ein Versprechen gegeben haben wie einen Gutschein, eBook oder ein anderes Incentive, sollte die Info zum Erhalt dazu in der ersten Willkommensmail auftauchen.
  2. Informieren Sie die Leser nochmal, was sie mit dem Newsletter erwartet: Exklusive Infos, Pre-Sales, besondere Angebote usw.
  3. Erwähnen Sie auch noch mal wie oft der Newsletter versendet wird.
  4. Verweisen Sie auf das Preference Center, wo Versandzeiten, Interessen etc. angepasst werden können.
  5. Stellen Sie Ihre Social Media Profile wie Facebook, Instagram, Twitter oder YouTube vor. 
  6. Stellen Sie Vorteile Ihrer Webseite vor: Wie funktioniert die Suche? Gibt es besondere Funktionen, die Ihre Mitbewerber nicht anbieten können?  

 

Inspiration gesucht? Gute Willkommensmails-Beispiele

Theoretisch hört sich vieles ja immer gut an. Im Folgenden stellen wir Ihnen eine Auswahl an interessanten Willkommens-E-Mails vor:  

5 CUPS

Betreff: Hol die Tassen aus dem Schrank | Willkommen bei 5 CUPS and some sugar

Preheader: 5 CUPS and some sugar freut sich über Dich!

Der Berliner Teeshop lässt die Teetassen sprechen. Die schön geschriebene Begrüßungsmail macht Lust auf mehr. Wer nicht sofort in die Welt des Tees eintauchen mag, bekommt zur Inspiration ein paar Rezepte geboten.

 

 

Boden Mode (UK)

Betreff: You’re in.

Preheader: Welcome to Boden! You’ve made our day.

Die pfiffige britische Modemarke Boden holt Ihre neuen Leser mit „Welcome to our world“ ins Boot. Wer auffällige Muster und Retro-Designs der 60er und 70er Jahre mag, erkennt Bildmotive wie einen Mini von 1959 oder Retromöbel wieder. Neben Styling Tipps bekommt man das Versprechen der erste zu sein, der die neue Kollektion sieht. Des Weiteren wird man von bevorstehenden Sales informiert. Als “Sweetener“ vergibt das Label ebenfalls einen Gutschein.

 

Michaels

Betreff: Your Inbox Just Got a Little More Creative

Preheader: Welcome to Michaels + Start Saving Now

Der US-amerikanische Multibrandshop für DIY begrüßt neue Leser charmant und bedankt sich dafür, dass man die Zeit gefunden hat sich anzumelden. Passend zu den eigenen Produkten kommt die Begrüßungsmail mit Kreidetafel, Farbtuben und Nähgarn daher. Mit der kurzen Intro werden Erwartungen geschürt. Zudem bekommen die Leser die Chance mehr über sich zu verraten. Ein zeitlich begrenzter.Coupon-Code rundet die Mail ab

.

 

Bleywaren

Betreff: Bleywaren Newsletter

Preheader: Schön, dass wir uns getroffen haben!

Das niedersächsische Familiengeschäft für Haushaltswaren weiß wo der Hase lang läuft. Seit sechs Generationen werden Haushaltswaren im eigenen Laden in Cloppenburg angeboten. Seit 2013 gibt es den Onlineshop. Wer sich für den Newsletter anmeldet wird mit dieser klassischen Willkommensmail begrüßt. Ein schönes Beispiel für den Einzelhandel, welches den Mix aus online und offline gekonnt umsetzt. Marketing Automation − Wie setzte ich eine Willkommensserie um?

 

Eine erste Willkommensmail zu schreiben, ist ein Schritt in die richtige Richtung. Design und Text stehen und nun stellt sich die Frage wie die neuen Leser diese Mailings erhalten. Moderne E-Mail-Marketing Anbieter bieten Ihnen mit Tools wie der Marketing Automation die Möglichkeit ganze Serien aufzusetzen. Zum Beispiel können in unserer E-Mail-Marketing Software optivo® broadmail ebenfalls Serien eingerichtet werden. Es ist möglich folgende Elemente:

  • die Empfängerliste,
  • den Auslöser,
  • den Versandzeitpunkt,
  • Zielgruppen,
  • mehrere E-Mails 
  • und weitere Kriterien

aufeinander abzustimmen. Wie ein Marketing-Automation-Schema samt E-Mails aussehen kann, zeigen wir Ihnen an dem Reiseportal-Beispiel sonnenhungirg.

   

Reisebranchen-Beispiel sonnenhungrig

1. Mail mit dem Betreff: Willkommen bei sonnenhungrig! 

2. Mail wird drei Tage später versendet mit dem Betreff: Endlich wieder Urlaub – Reisen zu kleinen Preisen!

3a. – d.  Mail gehen weitere drei Tage später raus:

3a hat den Betreff:  Interessieren Sie sich für Städtereisen? Dann schauen Sie sich das mal an…

3b zeigt dies im Betreff: Interessieren Sie sich für Reisen ans Mittelmeer? Dann schauen Sie sich das mal an…

3c führt diesen Betreff: Interessieren Sie sich für Abenteuerreisen? Dann schauen Sie sich das mal an…

3d hat diesen Betreff: Hallo Frau XXX, diese Reisen könnten Sie interessieren…

4. Mail wird 22 Tage später verschickt mit dem Betreff: Hallo Frau XXX, werden Sie Mitglied in der sonnenhungrig Community!

Der Preheader ist immer folgendermaßen: Der neue Katalog ist das – jetzt bestellen! 

  

 

 

Mit Hilfe unseres Beispiels des fiktiven Reiseportals sonnenhungrig stellen wir Ihnen eine Willkommensserie vor, die die Interessen der neuen Leser wie Städte-, Abenteuer- oder Fernreisen ermittelt. Anhand der Community-Mail erkennen Sie, dass es auch möglich ist die Serie über einen längeren Zeitraum laufen zu lassen. Warum takten Sie nicht eine Jubiläumsmail nach einem Jahr Newsletter-Abonnement ein? Oder Sie schicken nach 100 Tagen eine Zufriedenheitsbefragung raus.

 

 TOMS

1. Mail hat den Betreff: Willkommen bei TOMS – Extra 10 % für dich

2. Mail wird zwei  Tage später versendet mit dem Betreff: Erfahre wie dein Kauf hilft Leben zu verbessern

3. Mail geht nach weiteren zwei Tage raus und führt den Betreff: 10 % Rabatt | Nur noch drei Tage

Zum Abschluss stellen wir Ihnen die Willkommensserie der US-amerikanischen Schuh- und Accessoires-Marke TOMSvor. Neben  trendigen Styles bei Schuhen ist sie für ihr soziales Engagement bekannt. Das Motto der Marke “One for One“ bedeutet, dass bei jedem gekauften Produkt Menschen in Not ein Paar Schuhe erhalten. In der ersten Willkommensmail wird das Projekt noch nicht groß vorgestellt. Man bekommt – ganz klassisch – einen Gutschein und wer mag kann seine Vorlieben angeben. Die zweite E-Mail zeigt auf in welchen Bereichen TOMS sich engagiert und bietet die Chance sich über die gängigen Social-Media-Profile zu verknüpfen. Die dritte E-Mail erinnert noch einmal an den Gutschein, der in Kürze auslaufen wird.

 

 

Fazit

Die Zahlen belegen es: neue Newsletter-Leser sind kurz nach der Anmeldung besonders interessiert an einer Marke. Wir reden also von einem perfekten Zeitpunkt sich beim Leser vorzustellen. Und genauso wie im wirklichen Leben, muss man sich ins Zeug legen um einen tollen ersten Eindruck hinzubekommen.

Ein Anfang ist eine Willkommensmail. Fortgeschrittene versenden eine Serie während der ersten zwei Monate der Kennlernphase, die Interessen abfragt und interessantes Know-how vermittelt.

Einfach loslegen: Falls Sie mit Ihrer Willkommensserie anfangen wollen, machen Sie es in kleinen Schritten. Es muss nicht gleich alles perfekt sein. Wichtig ist, dass Sie Ihre neuen Abonnenten willkommen heißen. 

Marc Bohnes

Marc Bohnes

Product Strategy Director

Email: [email protected]

Reimagining Commerce Report 2018 

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