Zum Begriffs-Wirrwarr um „Conversion-Rate“ im E-Mail-Marketing

Wenn sich E-Mail-Versender untereinander oder gar mit Spezialisten anderer Bereiche (Affiliate-Marketing, SEM, SEO), über Conversion Rates unterhalten, kommt es regelmäßig zu Missverständnissen. Das altbekannte Apfel oder Birne-Problem.

Conversion Rate im Online-Marketing: – Was ist das?

Allgemein gesprochen misst die Conversion-Rate (auch: CR, Konversions- oder Umwandlungsrate) im Onlinemarketing, wie häufig ein bestimmtes Ziel erfolgreich abgeschlossen wurde in Relation zur angesprochenen oder erreichten Werbe-Kontaktzahl. Also quasi Erfolge durch Gelegenheiten mal hundert. Die Conversion Rate ist damit ein prozentuales Maß für die Werbeeffektivität. Da ein Conversion-Ziel dem Klick im Werbemittel nachgelagert ist und häufig erst nach mehreren Etappen erreicht wird, spricht man auch vom Conversion-Trichter.

Beispiele messbarer Abschlüsse von Interesse sind:

  • Das Hinzufügen mind. eines Artikels zum Warenkorb,
  • Die Newsletter-Anmeldung
  • Die Webinar-Registrierung

Am Häufigsten wird wohl der Kaufabschluss als Zielgröße herangezogen. Und bei der Kontaktzahl als Bezugsgröße stellen Marketer in der Regel auf die Menge Webseitenbesucher ab, die auf die Werbemaßnahme zurückzuführen ist.  100 % CR bedeutet: Jeder geworbene Besucher, der beispielsweise über eine Google AdWords-Anzeige die Webseite erreichte, ist auch erfolgreich in einen Käufer umgewandelt worden, bei 0,1 % dagegen nur jeder Tausendste. Vielleicht weil der Werbetext nicht ansprechend war oder das Formular zu lang.

Die Conversion Rate im Onlinemarketing berechnet sich also wie folgt:


 

Im E-Mail-Marketing?

Tja, im E-Mail-Marketing tritt unweigerlich eine Frage auf, wie sie formuliert wurde:

[…] What is the correct way of recording absolute sales conversions from an email.  Do we take the total sales and divide by the total delivered (ie less bounces) OR divide by unique opens OR divide by Clickthroughs?

Vier Varianten zur Berechnung der (Sales-) Conversion Rate erscheinen sinnvoll:

Und welche ist die Richtige? Kommt drauf an. Es existiert aktuell kein allgemein akzeptierter Standard zur Berechnung. (Übrigens auch nicht, was den Zeitraum anbelangt – schließlich besitzen E-Mail-Kampagnen eine Wirkungsdauer von mehreren Tagen. Erfahrungsgemäß liegt nach 4 Tagen mehr als 80 % des Response vor.)

Keine der vier Formeln ist „falsch“. Allerdings messen sie alle etwas Anderes und liefern entsprechend ganz andere Zahlen, die nicht miteinander vergleichbar sind:

  1. … entspricht der klassischen Berechnungsgrundlage aus dem Online-Marketing. Käufer zu Klicks misst allerdings nur die Wirksamkeit der Landing Page – E-Mail-Verteiler und Werbemittel werden ausgeblendet;
  2. … bezieht zusätzlich zu (1.) die Effektivität des Werbemittels mit ein;
  3. … beinhaltet zudem die Wirksamkeit von Absender und Betreff und klammert einen Teil der Verteiler-Qualität aus (fehlerhafte E-Mail-Adressen, Rückläufer aufgrund von Spam-Beschwerden…)
  4. … entspricht der klassischen Rückläufer-Quote („Response-Rate“) aus dem Direkt-Marketing, wie sie beispielsweise bei DirectX Mail-Aktionen berechnet wird.

 

Fazit / Vorschlag

Um Missverständnisse von vornherein auszuräumen, schlage ich folgende (englische) Taxonomie im E-Mail-Marketing vor:

  1. Conversion-to-Clicked-Rate oder Conversion Rate
  2. Conversion-to-Opened-Rate
  3. Conversion-to-Delivered-Rate
  4. Conversion-to-Sent-Rate oder Response-Rate